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在中国整体经济增长放缓的新常态下，乘用车市场也结束了多年的高速增长，进入了2.0时代。然而，中国依然是全球最大的乘用车市场，无论是在增量维度还是存量维度，消费者都展示出了强劲的潜在需求。扎实的需求基本面使我们坚信：中国车市正在经历的是短期阵痛，未来依然可期。
新能源汽车市场逆势上扬
①新能源汽车市场发展迅猛，2018年销量增幅高达71%，未来增长潜力依然巨大。
②消费者教育初见成效，产品认知度和接受度明显提升。
③里程焦虑仍存，但提升里程应以满足消费者的基本需求为出发点，不宜过度“军备竞赛”。
预计到2024年，中国将成为全球最大的新能源汽车市场，销量将超过500万辆。其中，纯电动车将占七成。
①较高的接受度来自对产品本身认知加深。25岁以下的年轻消费者对于各类动力总成的了解程度最低，车企在对年轻消费者的触达上还有一定提升空间。
考虑购买纯电动车的消费者，其最主要的两个独特动因是产品的科技感（44%）和低噪音的车内环境（34%）。考虑购买插混车的消费者，其最主要的动因在于插混车相较纯电动车所具有的技术成熟度和里程优势。这些优势体现在用车安全性、各种天气状态下的稳定性，以及应对各种使用场景的续航能力等方面（图一）。
值得注意的是，尽管现阶段考虑插混车型的消费者比例更高，但这类消费者追求的安全性和稳定性特点在传统燃油车上可以得到更好体现。反观考虑纯电动车的消费者所追求的体验，大多是传统汽车无法提供的。综合来看，新能源汽车市场的主流还将是纯电动车。
②消费者选购新能源汽车基于多种指标。消费者在选购时考察的指标也更加均衡，更加趋向传统汽车选购标准。同时，消费者开始追求续航里程以外的配置与特性，为车企打造差异化竞争力扩展了新的空间。随着各大车企在新能源汽车领域发力布局，品牌将回归为购车的核心考虑因素之一。
③500公里续航能力可以克服多数“里程焦虑”。实际使用中，500公里续航里程即可满足75%的消费者的需求。车企需要更多关注消费者的整体体验，逐渐明确自己的目标细分领域并开始深耕。在充电方面，相对于高线城市，低线城市的新能源汽车用户对公共充电设施的依赖度明显更高，那里也是充电基础设施相对薄弱的地区。新能源车企应积极承担产业链协同责任，与地方政府、电网公司、房地产企业等各方合作，致力于提高充电网络覆盖率，并与电池、充电设备企业合力研发更高效的充电技术，通过完善充电基础设施来推动新能源汽车的进一步发展。
④认知加深和接受度提升带来强劲的支付意愿。对新能源汽车认知的加深和接受度的大幅提升，使中国消费者展现出较强的支付意愿。调研显示，18%的受访者愿意为新能源汽车支付比现有汽车更高的价格。
智能网联创新要有取舍，聚焦消费者体验
①车企每年的研发投入巨大，但“新四化”发展仍处于探索阶段，大多没有清晰、稳定的盈利模式。
②新功能研发应以改善消费者体验为出发点，盲目海投的结果是无人埋单（图二）。
调查表明，约1/4的消费者认为自动驾驶技术远未成熟，现阶段没有任何意义。30%-40%受访者表示，在拥堵交通自动跟进、自主停车入库、高速公路自动驾驶、封闭道路自动行驶等特定场景下，他们会考虑使用自动驾驶系统。
①L2以上级别无明确需求。这里的大部分需求可以被L2级别的自动驾驶系统或ADAS辅助系统满足，尚未达到L3及以上的需求级别。
同时，有近3/4的消费者表示不愿为这些功能支付超过整车价格5%的费用，这意味着自动驾驶技术方面的大量投入很难在短期内得到有效回报。
②高级辅助驾驶系统（ADAS）才是当前消费者的“宠儿”。近半数受访者表示，他们对自动停车、自适应巡航(ACC)、车道保持系统、碰撞避免等ADAS系统功能感兴趣；只有10%左右的消费者认为ADAS系统完全没有价值。但我们可以看到，消费者对ADAS功能的支付意愿更低。
③网联功能需要找到实用亮点。在移动网络发达的今天，车载网联功能已不是新鲜事物。
在2017年的调查中，对于车载导航、在线娱乐、手机投屏等功能，有超过80%的受访者感兴趣；到2019年，这些比例都出现不同程度的下滑。调查结果显示，消费者对已有的车载互联网、手机汽车互联等功能并没有特别强的偏好。然而，做出消费者对智能互联不再感兴趣的结论为时尚早。随着汽车智能化和车联网技术的进一步成熟，新的亮点功能将被开发出来，成为消费者新的关注热点。但这要求车企和服务商精准把握消费者的细分需求。
④新功能开发应考虑消费者体验和盈利能力。车企和服务商在制订研发策略时，应以改善消费者体验为出发点，并及早考察新功能的盈利能力。调研显示，超过七成消费者不愿为智能网联功能支付超过车辆总价的5%费用，这给一些新功能的研发带来较大的投入压力。
从经验来看，标榜创新的噱头往往无法让消费者感受到真实的体验改善，最终导致无人问津。因此，车企需要严格评估“新四化”的投入方向，聚焦自身强项领域，避免盲目“海投”和开展“军备竞赛”。有针对性地投入，更能让车企研发出真正实用的功能和产品。
二手车市场蓄势待发
①二手车接受度逐步提升，低成本、高性价比等认知已经深入人心，市场潜力不容忽视。
②制约二手车交易加速增长的主要障碍是质量、安全保障和交易流程便捷性，原厂认证体系在这方面有较大施展空间。
在新车市场销量下滑的同时，二手车市场正在蓬勃发展。过去三年间，二手车交易量以每年15%的速度扩张，2017年的调查显示，在所有购买新车的车主中，仅有11%曾考虑过或未来会考虑购买二手车；而这一比例在2019年上升到20%以上。女性消费者表现出更高的接受度。随着收入水平的上升，消费者对二手车的接受度也逐渐增加。高收入群体（家庭月收入在4.8万元以上）中，这一比例高达31%。
①购置成本低、性价比高是选购二手车的主要原因。消费者购买二手车，主要看重价格便宜（49%），毕竟同样车型比新车便宜至少二三成。其次，二手车性价比高（45%）。
②针对质量、安全与保障设立认证体系，打消消费者顾虑。虽然大部分消费者对二手车逐渐接受，但仍有一些人心存顾虑。57%的消费者认为二手车没有安全保证。解决消费者二手车交易痛点，是切入市场并夺取份额的有效手段。对于消费者这些主要顾虑，原厂认证二手车业务都能有针对性地解决。
③进一步提升快捷、便利度，简化交易流程。调查发现，消费者处置二手车的渠道非常分散，27%的受访者选择二手车经销商，26%选择厂商授权的实体店，21%选择线上渠道，其余会选择朋友之间交易等。
我们发现，往往被认为非常重要的成交价并非消费者的首要考虑因素。车主在处置二手车时，实际上更看重快速成交、便捷交易、安全可靠等因素。选用厂商授权实体店的受访者，更多认为这个渠道可以提供高额的置换补贴(47%)；选择二手车市场车商、二手车网站的受访者，更多看重这些渠道方便、快捷的一站式服务；朋友之间处置二手车，可以快速达成交易（74%）是主要的决定因素。这对厂商来说是潜在机遇。
本文节选自《2019麦肯锡汽车消费者调查报告》
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