抓住机遇，皮卡市场未来可期

中国乘用车市场整体进入波动调整阶段。按照车型分类来看，轿车市场稳中有落，SUV市场后劲不足，而目前规模不大、近年来却持续增长的皮卡市场未来的发展机遇，引来多方关注。

罗兰贝格全球合伙人方寅亮表示：“为促进后疫情时期的汽车产业快速复苏，三部委在联合发文中再次提及了解除皮卡进城限制；与此同时，不论是国内领先企业如长城、上汽大通、福田等，还是全球企业如通用、特斯拉等，都在皮卡产品的创新和新能源化上不断加码。皮卡作为亦商亦乘的汽车品类，将越来越成为不可忽视的环节。”

2018年，中国皮卡市场渗透率仅为1.6%，即使考虑到与成熟市场之间生活模式和地理特点的差异，我国皮卡渗透率未来也有望介于日本（3.5%）和美国（16.5%）之间。

三大需求端机遇

长期来看，皮卡客群、区域特性及海外出口三大需求端机遇有望推动皮卡市场的规模增长。

①皮卡客群：城市/城郊用户需求提升或最为显著。

承包较大规模土地的农村用户群体收入较高，并且存在高频农用配套运输需求，皮卡作为运输工具，主要承担农用机械、产品、原料的配套运输和农村区域的出行代步。受土地流转集约耕种、减税补贴促进消费等政策影响，农村皮卡用户需求有望提升，推动皮卡销量增长。

城郊/城市客群包含高频运输需求的个体户/批发户、城郊地区自由职业者及热爱改装/越野文化的高收入群体，其应用场景包括进城/城内个人运输、城郊地区出行代步及越野驾驶、娱乐体验等。随着存量车型替换与增量客群扩大，有稳定运输需求的个体户/批发户将进一步扩大皮卡需求，成为城郊/城市客群皮卡需求主要增长点，同时带动整体客群需求提升。

企业用户客群在日常运营过程中有较强的中短途运输需求，而且对灵活性要求较高，其主要应用场景为商务运输、工程抢修和市政管理。随着农牧基建运输需求提升，商用运输对皮卡需求增加；依托行业增长，工程抢修对皮卡需求亦将有所提升；市政管理需求以替换升级为主，相对稳定。

②区域特性：目前，在少数省份已实施的皮卡进城开放带来了销量提升。2020年3月24日国家商务部发文再提建议“取消皮卡进城限制”，将进一步推动皮卡进城限制的放开，原有管制严格的高线城市有望出现显著增量（图一）。

此外，皮卡的越野性能和通过性，在满足基本出行需求的基础上，亦可在多种情境下满足运输的需求，形成了皮卡销售区域性机会。

③海外出口：综合考虑市场需求规模基础、近三年皮卡销量增速与市场竞争格局，南美洲、南亚发展中地区以及大洋洲发达地区的皮卡市场存在发展潜力，并对国内品牌出口有吸引力，短期内可作为国内品牌的销量补充。其中，南美市场进入门槛较低，东南亚的关税限制及澳大利亚的高技术要求相对更难突破，而成熟的北美市场及竞争高度集中的日韩市场机遇有限。

目前，国内主要皮卡企业在南美洲和中东/非洲等地区布局相对集中，并且以中低端车型为主，南亚需求量较小，澳洲以高端车型为主。

基于客群、区域与出口的机会点，未来皮卡市场需求增长可期，但三者存在的不确定因素并未在短期内推动皮卡市场呈爆发性增长。

供给端推动市场增长

短期来看，部分城市限牌/限行政策的变化、排放标准的切换和政企新能源车型的替换是影响皮卡市场销量提升的主要因素，但缺乏可持续性，其短暂带动市场后，影响将逐步减弱。

①限牌/限行变化：2019年，受限制外牌政策影响，皮卡在北京作为市场应对政策的过渡性替代产品而存在，消费者跟风购买带来短期内的销量激增。长期来看，此类政策对皮卡的路权、使用场景等未产生实质性改善，因而随着政策落地，政府对皮卡上路的监管加严，销量将回到原始水平，难以形成长期的销量刺激。

②排放标准切换：2018-2019年，河北等省份提前切换“国六”，形成切换前夕销量暴增的机会型增长，部分未切换省份仍存在销量增长机会。但长期来看，排放标准切换影响的是销量在时间上的分布，不会对皮卡销售总量产生直接推动作用。

③政企新能源替换：新能源皮卡自2018年起在市场崭露头角，目前占比仍较小。新能源车型较传统车型在续航、性能、成本上都未有突破性的创新，市场产品仍存在较大可提升空间，短期内的主要影响集中在政企客户的存量替换采购，对个人用户影响较小。

短期的增长机遇确实推动了2019年后期皮卡销量的持续增长。2020年年初受新型冠状病毒疫情影响，整体经济环境下行压力大，消费能力在短期内显著下降，购车需求收缩。但疫情对皮卡市场的影响相对较小，随着疫情逐步得到控制，在政策支持力度增加、需求逐渐回升、产品营销发力的带动下，市场将逐渐复苏。

除需求拉动增长外，皮卡市场未来增长或更多来自于供给端推动：主机厂产品乘用化和高端化升级，提升产品吸引力。

乘用化：皮卡的乘用化是产品核心趋势之一，主要体现在内外饰、舒适性、动力系统、功能配置与越野能力上（图二）。

纵观国内外领先皮卡，其主要产品已逐步实现向乘用车的全面看齐，五星安全、可靠性与舒适性已成为标配。

高端化：在消费升级趋势下，虽然不同年龄段消费者的偏好各有差异，但潜在消费倾向于购买中高端皮卡产品的意愿已逐渐显现。

除原有皮卡企业积极提升产品力之外，进口车型和乘用车品牌也在逐渐发力，正聚焦并推出中高端产品，提升市场竞争力。

三个方面布局

皮卡作为汽车市场新的增长点，未来发展可期，主机厂可从产品、客户和渠道三个方面进行重点布局。

①产品：

消费升级：把握中高端产品机遇，打造个性化内外饰和乘用化电气配置的核心竞争亮点，提升整体调校能力

分层分档：从价格和配置上差异化产品组合，拓展客群覆盖

产销服一体化：新能源汽车产品设计、销售和服务“三位一体”考虑，如充换电的产品、销售模式和充电服务模式的联合设计；新能源皮卡新增储物空间和销售价格的联动设计

“新四化”渗透：联合生态圈伙伴打造前瞻技术“朋友圈”，加速产品和服务升级

②客户：

对公用户挖场景：联合现有产品向企业客户提供全局解决方案，如提供从通用皮卡到加装起重设备的全体系道路抢险清障解决方案；“清扫+洒水+市容监察”皮卡产品的城市环卫解决方案

个人用户挖细分：深挖农村用户配套运输和出行代步的升级需求，紧抓城市和城郊用户个人敞口运输等理性需求，以及越野体验等感性需求

新能源替换：紧抓具有新能源渗透率指标的政企客户新能源车型替换机遇

③渠道：

因地制宜：城市/城郊及富有的农村区域紧抓出行与体验需求，布局小型专营店；云贵川区域紧抓运输功能性需求，布局汽贸合作店

政策跟随：国内选址城市紧跟各城市“皮卡进城限制取消”等路权管理政策，海外出口选址紧跟“一带一路”等国家对外发展与合作政策

罗兰贝格同时建议，除主机厂外，生态圈内的参与者可携手加速推动皮卡进城限制取消落地、共建皮卡使用场景、完善售后服务保障体系，让用户有车可选、有路可开、有服务可享。