上海汽车报电子报

2020年5月17星期日
国内统一刊号:CN31-0035

上海汽车报企业之窗 员工的私域流量如何为销售注入活力? “我们建了个消费者和经销商都想进的微信群”

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当直播销售员成为“正经职业”

员工的私域流量如何为销售注入活力?

“朋友看我天天来这里直播,问我是不是有三倍薪水拿。”上汽国际的小薛举着自拍杆,对着手机镜头边问好边开玩笑。虽是“五一”小长假,但这已经是他连续第三天到上海展览中心“报到”了。

三倍薪水是玩笑话,但小薛确实在那几天有了一个新title——“上汽直播带货官”。

5月1日-10日,上汽集团在上海展览中心开展“五与上汽有个约‘惠’”汽车嘉年华活动。为了给活动增加声量,上海汽车报社携手上汽集团团委组织了“‘五’是上汽直播带货官”活动,鼓励上汽员工到嘉年华现场进行直播。

小薛和其他100多名上汽员工报了名,成了“上汽直播带货官”。虽然没有薇娅、李佳琦那样的巨大流量,但“直播带货官”们自带私域流量,观众都是亲朋好友、同事同学里有购车意向的人群,一场“潜客激活”活动就此开展。

从“翻车”到“上路”,从线上到线下

“那要不我给你们念一下车型信息吧。”“带货官”小张笑得有点紧张。

为了帮助大家取得更好的直播效果,上海汽车报社在4月30日请来东方CJ购物频道的主持人,为“带货官”培训。即使接受过培训,很多人一开播还是把主持人教过的重点忘到了九霄云外。

“我一开始都不知道该把镜头对准自己,还是对准展车。”小张看到直播间有观众让她介绍凯迪拉克XT6,慌乱之下,她只能把展车旁的车型配置表读了一遍。

不少“带货官”的第一场直播就这样“翻车”了。“五一”小长假期间,上海的气温陡然升高,“带货官”们也焦虑到嘴上起皮。

第一天结束后,“带货官”们纷纷在微信群里交流起心得,将实战经验和主持人交代过的要点掰开揉碎,重新揣摩,斗志很快重新燃起,“嘉年华几点开门?我明天要一早进去,多播几场!”

“带货官”对直播逐渐上手的过程,也是他们去触摸消费者心理的历程。小张学会了“逮住”现场的销售人员,请他们在镜头前介绍车型,自己在边上见机插话,从消费者的角度提问,一唱一和,“捧”着销售人员更好地把车型介绍下去。小张说:“上汽推新产品的速度很快,我们不可能对每辆车了若指掌。通过带货,行政岗位的人可以对自己企业的产品更为了解,而工程师对消费者的需求更为了解。”

小薛发现光说车身的长、宽、高数据不能为观众解惑。“我就自己坐进后排,给大家看,我这么高的个头坐进去后,头离车顶大概有多少距离,膝盖离前排有多少距离。很多数据只有我们业内人士和发烧友才会关注,和消费者打交道时不能‘报参数’,要‘说人话’。”

后面几天,掌握了要领的“带货官”们越播越顺,直播间的观看量日渐增多。小长假的最后一天,小薛终于成功把一位观众从线上吸引到线下。“她是我们公司的供应商,因为添了孩子,有换车需求,看了我的直播后决定再到现场来看看,谈谈价格。”

不直播也能带货

“五一”小长假期间,“直播带货官”们贡献了80余场直播,成功带货10单。

“直播带货官”,原本只是一个配合活动而起的名称。在半个月后突然成为了“正经的新岗位”。5月11日,人力资源和社会保障部发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》,拟新增10个新职业。其中,“直播销售员”这一工种引发网友热议,网友在评论区纷纷调侃:“李佳琦终于转正了!”

新职业的诞生,流量与资本的涌入……无怪乎有人将2020年定义为直播带货的元年。虽然直播带货已成大势,但关于直播能不能卖得动车的争论尚未尘埃落定。看过李佳琦和薇娅直播的人都不难发现,优秀的主播语速都会偏快,给消费者一种“过了这村就没那店”的感觉,在优惠和冲动消费心理的刺激下下单。但汽车由于价格高,消费者基本上不会为之冲动消费。即便是李佳琦出手,也不可能上下嘴皮子一碰就带来销量无数。

对车企而言,比起销售渠道,直播更像是一种宣传形式。事实上,“直播带货官”中,还有人一场直播都没做,就成功卖出两辆车的。

“主要还是因为上汽的产品品质好。”来自上汽集团总部的小顾说。甚至连这个活动也是她孩子给她报的名。无心插柳柳成荫,这位本来只打算“陪跑”的“带货官”却展现出了惊人的带货能力。

小顾平时就会在微信朋友圈转发一些和上汽产品有关的内容。上汽嘉年华期间,产品有优惠活动,小顾只在朋友圈吆喝了几嗓子,就卖出去一辆荣威Marvel X和荣威RX5 MAX。

朋友把成交后的订单拍给小顾看,她颇为自豪地把订单和孩子的萌照晒在了微信朋友圈。“我丈夫在上汽乘用车工作,我对荣威的车特别有感情,平时没少向亲朋好友宣传。”

如果说直播是刻意的数字化营销场景,那员工自发进行的口碑营销就是对品牌无时不刻的推广。“带货官”们与其说是在带货,不如说是在为产品背书,他们以自己对上汽产品的信任和了解,用私域流量进行着裂变式营销。

麦子和麦子长在一起,企业员工的身边有很多“存量”,员工对品牌和产品的信任与自豪感会辐射给身边的人,让他们更了解上汽。

河流和河流流归一处,员工带货,是把关注转化为购买的最后一把推手,用户在决策摇摆的过程中被吸引,让流量在此收束。

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