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一场直播，11万人观看，7000多个订单（含试驾等留资类订单）。李多多人生中主持的第四场直播，取得的成绩令她自己大吃一惊。
李多多，是上汽通用汽车别克市场营销事业部的一名品牌经理。事实上，她的真名叫李宇洁，李多多是她为做直播特意取的“艺名”。“这个名字比较接地气，也是我给自己的人设定位，希望进我直播间的宝宝们，欢乐多、福利多、惊喜多，也希望别克的车越卖越多。”
新冠肺炎疫情发生至今，上汽通用汽车不断探索营销新模式，别克品牌已形成了品牌产品直播、电商淘宝直播、经销商区域直播三大板块的直播序列，合力承担起品牌产品传播、线上带货和线上客户运营等功能。
“直播在整个营销地图中的定位是什么？是解一时之急，还是催化营销创新、能力升级的长效融合剂？该如何更好地利用线上资源去做好营销？这是我们一直在思考的。”上汽通用汽车别克市场营销事业部相关负责人说。
乐于尝鲜
找网红当主播，为直播间带来流量和人气，这是不少产品直播的一惯思路。但上汽通用很快意识到，光靠外部网红的力量是远远不够的。
“网红确实自带流量，但这些流量无法留在我们自己的平台。同时，我们天天做直播，不可能一直请网红，不可控因素太多了。”李多多说，“而我们的员工对产品了解，对品牌也有感情。”
就这样，一场内部主播的海选开始了。员工虽然没有经验，却有着满腔的热情。“我第一时间报了名，抱着尝试的心态，就当自己是‘革命的垫脚石’。没想到报名的人很多，还要排班，我等了很久，终于轮到我了。”李多多说。
自2月开播以来，别克直播在短时间里做了许多新尝试。除了找员工当主播，还与汽车媒体以及KOL（关键意见领袖）合作，搭建了别克“云客厅”直播系列，以专业、准确、全面的讲车和评车，来介绍新产品的亮点，把疫情前的部分媒体沟通环节放到了线上与消费者直接沟通，更大范围地覆盖到关注新车的潜客。
“很多东西对于我们来说都是新的。比如，怎么寻找适合我们品牌又会直播的KOL？又如，每个平台直播的玩法都不一样，做之前必须都摸透了。”上汽通用汽车别克市场营销事业部相关负责人告诉记者。
在思考中成长
“宝宝们，点击下方购买链接，5.5元就可以试驾新车哦。”每天晚上7点，别克天猫旗舰店热闹非凡。热闹的背后，实际上是一次次的尝试、思考、总结与改进。
李多多从第一场直播开始就在琢磨，汽车直播究竟该怎么做。除了每天搜集产品资料，李多多拉着规划部的同事，深入了解每一个产品细节，她甚至跑到了4S店回访，同经销商交流经验。
“汽车涉及产品性能、亮点、销售政策、服务等，这些都不像快消品可以直观地传达给消费者。所以，一定要有场景、有故事，才有带入感。”这是李多多总结的经验之一。
李多多的第一场直播，介绍的是新能源汽车别克微蓝，她设计了一个场景，假装与销售顾问开车度假。在这个过程中，她告诉消费者这辆车的续航里程有多少，度假途中如何解决充电问题，如何找到餐厅……通过情景化的演示，将产品亮点传达给消费者。这场直播，吸引了3000多人观看，30多人下单（含试驾等留资类订单）。
“光讲车挺枯燥的，怎么做得更有趣呢？”李多多想。第二场直播，她请来了健身教练和高尔夫教练，让他们聊聊自己的生活和用车感受。“他们都是别克车主，也分别是管理者和创业者，是我们的目标销售人群，还契合疫情过后健康的形象。”
直播前，这几位车主试图事先准备讲稿，没想到被拒绝了。“观众不是傻子，直播间里要的就是真实，不能读广告。”李多多说。这场直播吸引了1.5万人观看，80多人下单（含试驾等留资类订单）。
正是在不断的思考中，上汽通用别克品牌的直播吸引了越来越多的消费者。4月30日至5月5日“上海五五购物节”期间，别克直播共收获18715个在线订单（含试驾等留资类订单）。5月4日、5月5日，天猫直播平台更是连续创下单场超过10万人次观看的纪录，别克天猫旗舰店的粉丝数量也飙升到了49.6万。
“现在，我们对直播的定位很清楚，虽然我们最终目的是促成销售，但其实直播不是为了直接带货，而是让消费者近距离地了解产品亮点、品牌文化、企业的研发制造能力等，吸引他们来4S店试乘试驾。即便是疫情结束了，我们线上、线下联动的模式依然会延续。”上汽通用汽车别克市场营销事业部相关负责人说。
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