精益化用户经营——企业高速增长逻辑

大多数消费品行业早期依靠“跑马圈地”，凭借快速渠道扩张维持企业增长。现在，这种粗放式成长模式已逐步离场，“用户短缺”的存量竞争将成为大消费行业的“新常态”。在增量竞争的“旧消费时代”，“货”和“场”的重要性大于“人”。然而，技术的变革直接带来传统零售场景的重塑。当前，如何紧跟技术进步和模式创新浪潮，围绕“人”把握传统零售差异化发展之道，将成为企业发展的关键议题。

本文基于对大变局时代企业精益化用户经营的必要性和紧迫性分析，用传统的零售理念结合新消费时代下的思维模式，剖析大变局时代“赢家”高速增长的底层逻辑。

精益化用户经营

①用户经营的核心要义

基于近年来大量案例研究和总结，我们给出了用户经营的明确定义：用户经营是组织（公司或品牌）和外部利益相关者（用户）之间通过多触点进行联系和沟通的方式。这种方式是组织（公司或品牌）依照其发展阶段和自身业务模式对外部利益相关者（用户）全生命周期产生价值传递的互动过程。

②消费需求的加速裂变

消费端的变化导致消费需求的运营变得越发具有挑战性。互联网经济下不乏抓住某个消费需求一窜而红的产品和品牌，然而需求的快速变化意味着爆款产品的短命。原本的消费者旅程被彻底重构，可诞生消费触点的场景变得分散且多元，大大增加了消费者运营的维度，这促使企业加快布局精益化用户运营的步伐。

③围绕用户实现价值的核心逻辑

用户经营的核心课题在于如何围绕用户本身，提供满足用户的产品、服务、体验需求。在这一过程中，企业需全面关注用户的积累、转换、留存及持续的单客价值提升。在传统消费时代，企业创造的价值可以相对直观地用销售额来衡量，即用户数×ARPU（单客经济贡献）×留存率。用户数是企业销售的客群基础，而最终实现价值的多寡取决于成功留存及产生价值转换的基数比例。新消费时代，用户客群有了精准触达、裂变传播的可能，用户价值能够通过网络效应扩散辐射（见图）。

SMART用户经营模型

我们提出SMART用户经营模型，将围绕用户的管理逻辑拆解为四大关键命题：用户规模增长（Scalability）、用户价值管理（Monetization）、用户运营管理（ARTiculation）、用户极致体验（SMART UX）。

①拓新期企业：企业核心发展目标通常涵盖捕捉渗透红利、制造先发优势、寻找速赢机会等。因此，这个阶段，有效、快速和规模性的用户增长最为重要。成功的企业通过寻找被忽视的空白市场，以及策略性和节奏性的补贴抢占用户心智，或是通过生态合作，依托流量窗口快速获得用户增长。

②发展期企业：企业通常处在行业健康增长、自身高速发展的阶段，这时不论是抢夺用户还是合纵连横吸纳新用户，都存在机会。同时，对于存量用户，着力提升黏性、交叉渗透，或是致力于进一步挖掘长期价值，都可以帮助企业获得收益。处于该阶段的企业既关注用户增长、又关注用户价值管理。具体而言，用户增长通常有赖于一些策略性抢占用户的手段，而用户价值管理在方方面面基本上都有挖掘潜力。

③破势期企业：这一阶段的企业已经占据一定的行业地位或市场份额，想实现进一步的突破，需要更进一步回归到以用户为本的理念模式，通过持续用户运营和用户价值管理来探寻企业增长突破点。例如，用户共创将帮助企业更及时且更精准地响应市场用户未满足的需求，DT（数据技术）驱动业务将利用大数据和算法帮助企业更好地侦查用户类型和细分差异化需求，社交/个性化营销则能真正帮助企业实施消费者定制和千人千面。

从企业发展全局的角度出发，任何提供消费产品、服务或增值的过程，都离不开便捷和良好的用户旅程和用户体验。我们发现，在高度竞争的行业中，许多企业通过极致用户体验管理突破重围，一些企业在发展初期就聚焦某领域的精益客户运营，通过颠覆式模式创新成为行业“黑马”。包括小米、字节跳动、拼多多等企业，尽管各自的突破点有所不同，但无一不是回归如何运营用户本身。

企业应出于自身业务发展的需要，在不同发展阶段关注不同的用户经营重点，而这正是SMART所关注的核心话题：如何基于企业发展阶段和业务模式选择用户经营策略上的强聚焦，以及如何集中企业优势资源，针对强聚焦领域设计多元的细分场景，并致力帮助企业实现“速赢”。

SMART典型用户经营场景

围绕用户经营的四大命题，可总结出最为常见和关键的12个细分经营场景。企业可以结合自身所在的行业及自身发展阶段的核心诉求，使用SMART框架定位用户经营的核心目标及关键落地场景。

①Scalability，用户规模增长：处于拓新期的企业，用户规模增长是核心命题。围绕Scalability的实现，建立以用户数量、质量和获客效率提升为目标的用户经营行为。其典型用户经营场景包含寻找空白市场、补贴抢占心智、抢占流量窗口、异业会员合作。

②Monetization，用户价值管理：处于发展期的企业，应关注用户持续创造收益的能力打造。即围绕Monetization的用户运营，提升用户转化、留存和全生命周期用户价值。其典型用户经营场景包含忠诚度计划、交叉/向上销售、付费会员、用户共创。

③ARTiculation，用户运营管理：处于破势期的企业，则侧重于用户的精细化运营，以期提高用户整体转换漏斗的效率和效益（ARTiculation）。其典型用户经营场景包含DT驱动业务、社交/个性化营销。

④SMART UX，用户体验管理：处于业务发展任何阶段的企业，都离不开对用户极致体验的管理，其中包括用户旅程优化、用户体验管理。

从大消费行业中处于不同发展阶段的典型企业身上，可总结出典型模式代表。这些代表企业在场景侧重的选择过程中，一方面遵循了企业发展生命周期性需要，另一方面也结合了所在行业的特征以更好地匹配商业模式。

这些企业具体采取的用户经营策略，其关键致胜要素又呈现显著行业特性。高行业渗透、低用户互动频次的行业，用户经营的核心是对产品品牌的打造；高行业渗透、高用户互动频次的行业，关键在于搭建社区、打造生态；低行业渗透、低用户互动频次行业的关键在于创建口碑，加速传播；低行业渗透、高用户互动频次行业的关键则在于创造内容品质。

这些企业之所以在各自所在的行业取得值得称道的表现，无一例外都是遵从了自身所处发展阶段，结合行业属性、采取了符合SMART用户经营模型的关键场景策略。

建用户经营之法

SMART用户经营模型的落地，需要系统性的规划部署。

①准确理解消费者及其核心诉求：回归用户本身，企业需首先认识到自己的消费客群是谁，并从理性和感性的角度摸清其消费行为，进而厘清关键用户旅程、链路痛点及关键需求。

②理解企业的核心业务模式和所处发展阶段：SMART的运用并非千篇一律，而是需切实结合企业发展需要，满足阶段性成长目标。准确剖析企业发展现状，提高方案策略的针对性。

③定义并发力核心场景，作为用户经营的引爆点：基于对消费者、企业自身的认识，明晰和聚焦用户经营的主要改善场景，明确相应定义及目标方向尤为关键。

④构建体系化的内部能力支撑，打造步步为赢的根基：体系化的建设和配套是至关重要的，在此过程中需遵循以下方面。

两个“到位”：组织到位和观念到位。全局、长期视角下用户经营思维的培养仍具挑战。企业越早掌握体系化用户经营的思路，并将此观念上下宣贯，同步建设相应组织，就越能确保企业的竞争优势。

三个“原则”：重视体验、求同存异、跟踪迭代。能否通过数据化的方式跟踪用户反馈、监测实施效果，并快速收集反馈以输入到后续业务中，支持敏捷和快速的迭代？这些都决定了企业的用户经营是否能持续推行。

五个“打通”：账户、数据、产品、权益和服务。用户经营管理是非常具象的业务工作，这涉及五个方面的打通，即账户通、数据通、产品通、权益通和服务通。而如何理顺跨业务单元的底层数据是首要挑战。

数字化工具支撑：企业可部署用户全域数据平台（CDP）。

CDP平台的部署对企业的发展具有战略意义。以消费者为主线的商业模式思考过程势必要求企业充分理解用户，这离不开数据的支持。企业需战略性布局自身数据资产，其核心在于建立自有数据能力。CDP平台结合内外部数据，建立全域数据库——这将赋予企业对目标用户的理解和把握能力。