有了直播间，618还香吗？

今年的618电商大战注定与往年不同。

各大电商平台、各大直播平台纷纷摩拳擦掌，在今年第一个购物消费高潮中更多地攻城略地。

2020年，直播带货无疑是最大的一个风口，这也是今年电商大战的最大变数，618电商大战已从传统的4大电商平台变成“4+2”模式（4大电商平台加上抖音、快手两大直播平台）。得直播带货的王者，几乎等同于抢跑引领今年消费的大潮流，这已逐渐成为行业共识。

各路网红、明星、企业大腕、地市领导等纷纷加入直播带货大战，使今年的618上演擂台战、好戏连连。

传统的直播网红们如薇娅、李佳琦在今年简直红得发紫，一场直播下来动辄成交数千万元乃至上亿，成为各类企业和平台争抢的直播宠儿。

大牌明星刘涛、杨幂等也纷纷涌入直播带货大潮中。刘涛日前宣布，正式加入阿里巴巴，成为了聚划算官方优选官，花名刘一刀，并且晒出了工牌与形象照。

尤为不同的是，在今年618电商大战期间，还有多位知名企业家和众多企业主登上直播平台，通过直播带货。

直播兴起于2016年，但严格来讲，2019年是直播带货的元年。不过，尽管薇娅、李佳琦等在2019年的直播带货大潮中声名鹊起，却少有知名企业家在这一年走上直播带货的舞台。

进入2020年4月，随着锤子科技创始人罗永浩首次尝试直播带货，不仅一战功成，成功带货1亿多元，而且营造了“不丢人、有情怀”的格调，可谓名利双收。这成为了直播带货史上标志性的事件，也吸引了众多企业主的目光。

随后，格力电器董明珠多次登场，战果一次比一次好，从开始的直播带货几十万元到之后超过1亿元。今年618当天，董明珠投入了更大地力度参与直播带货。

搜狐张朝阳、网易丁磊、当当李国庆……家电行业的多位大佬也纷纷现身直播间，加入直播大战中。

直播带货风潮涌动。据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场，网络零售对消费的促进作用进一步提升。在一些地方，为拉动当地产品销售、助力消费，当地政府负责人也参与到直播带货中来。

这些夺目的元素都汇聚在了今年直播大战的舞台上，并集中在618电商大战中短兵相接。

618期间，某知名电商平台邀请了超过300名娱乐明星和600多名品牌方总裁进行直播带货，掀起了史上最大规模的明星开播潮。

面对令人眼花缭乱的直播屏幕，有网友戏言，“今年618，不怕银行账户不够用，不怕手指头不够用，就怕眼球不够用！”

1.乱象频出

“直播带货本质上是一种眼球经济”，易观高级分析师陈涛在接受中国新闻周刊采访时表示，一方面网红、明星、知名企业家具备吸引眼球的名人效应，另一方面，直播中限时低价、便宜抢好货也吸引了众多网友围观、抢购。

6月15日，国家统计局公布，1—5月，全国实物商品网上零售额同比增长11.5%，增速比1—4月加快2.9个百分点；实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重为24.3%，比上年同期提高5.4个百分点。

对此，国家统计局新闻发言人付凌晖分析表示，当前，数字经济持续升温，“直播带货”等异常火热，助力网上零售加快发展，前5个月实物商品网上零售额增速继续加快。

尤其值得关注的是，在4月之后，这是国家统计局今年第二次点名肯定直播带货。

陈涛表示，今年由于疫情的阻隔，网上消费更受追捧，从深层次来看，互联网突破了消费空间和时间的限制，实现了消费场域的变化。

毫无疑问，直播带货已成为今年经济领域最大的名利场之一。

艾瑞咨询电商研究部研究总监赵坤告诉《中国新闻周刊》，直播带货实现了多赢的效果。从网红明星效应的角度来看，直播形式打破了名人在媒体传播链条中的被动性，使得人设更加丰满，传播更加主动，在提升了明星曝光价值的同时还进行了商业变现；从企业品牌的角度来看，企业家直播和品牌影响力直接挂钩，这符合低投入高品效的逻辑。

然而，直播带货有利也有弊。

“从对消费者影响的角度来看，直播带货主要的弊端在于价格不透明、产品质量问题频出。”陈涛表示，一方面，商家的降价、价格补贴等措施往往有水分、有猫腻，有时候商家承诺全网最低价，但过不了多久，消费者却发现更低的价格；另一方面，网上售卖的物品长期存在着以次充好、良莠不齐的现象，十分影响消费者的体验。

事实上，网红罗永浩直播带货时就因此翻车。5月15日，罗永浩直播带货卖花，不过，却被很多网友指出，产品质量把控差，花已经蔫了并且发黄。在多位网友的留言下，罗永浩最终发文道歉，并表示合作花店全额退款并再赔一份。

赵坤表示，从行业利益格局来看，目前行业的分成机制、网红收入机制不清晰不规范，这势必会影响行业链条上各类参与者的收益，进而制约行业的发展。

此外，从实际情况来看，行业的不规范，尤其是数据造假等，也让一些别有用心的人趁机浑水摸鱼。

日前，梦洁股份宣布让薇娅带货，结果股价9天收获8个涨停，市值大增40多亿元，最终招致深圳交易所发函问询。梦洁股份公布，2020年与薇娅合作直播3次，销售金额为812.12万元，占公司2019年经审计营业收入的0.31%，公司支付的费用为213.24万元，这意味着薇娅的提成占到销售额的26%。一方面，梦洁股份与薇娅合作的销售额并不高，但是支付给薇娅一方的提成却很高；另一方面，该公司董事长前妻借机卖股票超2亿元。

2.避免直播带货过早凋零

赵坤表示，与所有的新生事物一样，刚刚发展一两年的直播带货呈现出快速扩张期的特征，行业确有一些不成熟的地方，有待规范发展。

从直播带货的表现来看，在这一新生事物扩张时期，对所有抢跑者而言，大家一边在攻城略地，一边也在不断试错，整体呈现出疯狂与翻车并存的局面。

即使是直播带货当红翘楚薇娅，也有在直播购房时乏人成交的尴尬；而在4月24日，董明珠在抖音首次直播时，由于全程画面卡顿，导致首秀翻车，数据显示，最终销售额只有23.25万元。

“整体来看，直播带货对于网络购物而言，目前其渗透率并不高，而从其发展态势来看，未来直播带货经济的成长空间还是比较大的”，陈涛表示，随着发展逐步趋于成熟，行业也会加速自我净化，尤其是随着更多的网红、名人加入到直播中来，行业的竞争压力会增大，行业也会加速洗牌，市场会自我平衡。比如有些网红的佣金率过高，最终会遭到企业主的抵触，其所能配置的资源必然将打折扣；另外，如果带货产品质量不佳，最终会遭到消费者的抛弃。

不过，陈涛认为，鉴于直播经济快速发展和乱象突出的问题，从政策面来看，如果能有更全面的行业规则和相关法规来进行监管，从而保证通过直播带货为消费者提供更优质、更高性价比的产品的话，那将有利于增加消费者的信心。

从长远来看，其实也有利于行业的发展，避免行业过早凋零。

近日，中国商业联合会对外公布，要求由下属中国商联媒购委牵头起草制订《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。

“网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者均缺乏明确的管理标准和监管机制，相关行业、产业链条的规范化和标准化缺乏依据”，中国商联媒购委副秘书长、标准工作组组长孙之升指出，如何规范直播购物的可持续发展，保护消费者的切身利益，制订系列完善的技术标准，形成行政单位依法处理的依据，已成为《标准》起草制订需要考虑的重点。

此外，中国商联媒购委会长王文学指出，下一步，中国商联媒购委将加大直播购物行业通报力度，加大和相关职能部门的联动力度，建立黑名单制度和全民监督奖励制度，推动直播购物行业的健康有序发展。

也许，未来的互联网上，会有更多的薇娅、李佳琦。 转载自《中国新闻周刊》刘德炳