中国数字化营销再探索

对于品牌而言，与消费者建立有意义和有价值的数字化互动比以往任何时候都更为重要。如何触达中国数字消费者？这一问题给品牌带来了前所未有的挑战。一方面，数字营销成本很高。另一方面其挑战来自数字营销的复杂性。主流应用已经分裂为数百个小程序和子频道，抖音和哔哩哔哩等新平台的受欢迎程度呈爆发式增长，流媒体直播广受欢迎，这些均导致所谓的消费者关注度变得“颗粒化”。换言之，触及消费者的渠道变得高度碎片化。

品牌在生成“私域”流量方面（即品牌无需向第三方平台付费、可完全掌控并直接触达消费者的沟通渠道）也有了更多选择。腾讯旗下功能强大的微信平台率先使用小程序，赋能品牌建立类似于微信原生应用的体验，直接触达并激活用户。目前，其他平台也在开发这一功能。小程序使得每一个消费者触点都可以被品牌直接追踪并使用，这与品牌在天猫和京东等平台上产生的“公域”流量形成鲜明对比，因为天猫和京东等平台保留了对消费者数据的所有权。

面对上述巨大挑战，中国的领先公司在创造有价值、可变现的流量方面表现出色。行之有效的数字营销可以使品牌的目标受众规模扩大20%-40%，点击率增加2-5倍，营销投资回报率（MROI）上升20%-30%，每个用户收入平均增长10%以上。

营销的基本要素一直没变——找到你的目标消费者，在正确的时间和地点，为他们提供正确的产品和信息。数字化时代的不同之处在于，营销技术让品牌能够以最少成本加速并最大化实现这一基本操作。

选择流量池：借助自身优势

公司需要考虑自己的品牌成熟度、客群特征、投资偏好，以及希望对客户数据等资产有多大的控制权。随后，领先品牌会利用这一战略性的自我诊断来选择一个核心流量池，无论是公域还是私域、商务还是非商务领域。尽管各类流量池在功能性上已逐渐趋同，但仍有一些现实性区别。以下四种模型或可帮助品牌更好地思考其流量池的关注重点（图一）。

绩效优先的方法优先使用公共电商平台提供的工具和功能，在这些平台上，可能需要花费品牌数字营销预算的60%。这一方法通常对拥有强大存量客群和较高消费者认知度的知名品牌最有效。

牵手网红的方法利用社交媒体和中国蓬勃发展的“粉丝经济”来提升品牌形象和知名度。这一方法聚焦知名度高、拥有大量粉丝的名人和关键意见领袖（KOL），以及拥有适量粉丝的普通消费者——关键意见消费者（KOC）。对于现有品牌认知度较低或不具备现成营销矩阵的较新品牌来说，这是最有效的策略。

独特优势的方法通过将消费者引至品牌自有的应用程序和其他渠道，建立自己的私域流量池。这一方法让品牌能够获取大量客户数据，最适合具有强大的市场营销、数据分析和IT能力的成熟品牌。

垂直领域专业化的方法也以发展私域流量为目标，但重点是利用社交渠道在消费者心中建立起专业度及可信度。这种方法适用于需要专家和科学知识支持的品类。

成功的品牌在深入挖掘核心流量池的同时，也需要对其他流量池的优势领域进行投资，以便抓住广泛机会、充分利用相关趋势。与中国消费者建立联系并施加影响是一个复杂的平衡过程，需要在公域与私域、商务与非商务流量之间进行正确组合。

精准的流量生成引擎

强大的流量生成引擎使品牌可以自动优化并识别正确的客户（客户分析）、正确的产品消息（内容管理），以及消息传递的正确时间和频率（客户管理）。它们还可以将这三种元素结合起来（精准营销），并对结果进行实时测量及分析。

但若要进行客户分析、内容管理、客户管理和精确营销并创造较大影响力，则意味着品牌要从数百个可能的举措或用例中进行选择。为了缩小范围，我们分析了在流量产生方面处于领先地位的品牌，发现15-20个用例是一个合适的规模。这些用例将足以涵盖营销漏斗的所有主要流量池和阶段，其中有5-6个专门针对品牌的核心流量池，目标在于发展竞争优势（图二）。

精益技术和数据基础架构

构建用例并开发有效的流量生成引擎需要种类繁多的技术、数据工具和功能。大多数品牌需要15-20种不同功能以满足其在应用、分析和数据基础架构方面的各种需要。其中一些是所有品牌都需要的核心能力，比如客户关系管理（CRM）和数据管理平台（DMP）。而其他能力（占比大约一半）旨在实现影响力并提供竞争优势。没有一个品牌能够一次性开发出所有的功能。领先的品牌通过有效结合速赢方法与长期目标，简化其IT和数据相关战略，而不是去建立一个庞大的两年路线图。

平衡的供应商生态圈

品牌需要与广告价值链和营销技术生态圈的合作伙伴开展合作。

领先品牌会进一步与一系列节点服务提供商合作。它们使用许多现成的解决方案，并能够根据品牌核心需求定制能力。例如，尽管一些领先品牌与阿里巴巴紧密合作，但它们也会利用第三方供应商的动态内容技术和数据湖基础设施，以确保可以快速应用营销技术。

敏捷的组织模式

品牌需要建立灵活的组织模式，使其能够持续关注环境变化并能快速调整适应，以抓住新机遇。这意味着企业不仅要聘用具有丰富绩效营销经验的人才，还需要可以胜任新角色的人才，包括数字营销负责人（与营销负责人和品牌总经理共同组成营销战略团队）、社群营销人员（负责社交平台内容营销）、KOL/KOC发展人员以及CRM活动设计师（负责重新激活休眠客户）。敏捷的组织模式还意味着，要以新的思维方式来面对新环境。

开启航程

为产生高质量流量并实施有影响力的数字营销，我们可以分三步走。第一步要确定重点。这需要品牌对自身优势进行诊断，确定机会的大小，并设定一个广阔的整体愿景目标。品牌可以以此为依据来确定其关键客户流量池和流量引擎用例的优先顺序，从而在最短的时间内产生最大的影响。

第二阶段要抓住速赢机会。这将创造前进动力，并证明进一步行动和投资的价值，具体包括建立作战室、建立供应商伙伴关系、构建解决方案、在数周内启动，然后在数个为期1-2周的冲刺中不断改进，目标是在12周内产生实际影响。

在第一个用例启动运行，并且流量生成开始加速之后，品牌可以再回过头来规划完整的中长期转型战略，包括下一波用例，这些用例将对客户旅程和公司能力产生真实、可衡量的持久影响。

通过确保战略聚焦、根据影响力对用例进行优先排序、启动“速赢”冲刺、构建生态圈和发展合作伙伴关系，以及（也是最重要的一点）在组织中的各个部门构建能力，公司可以在消费者从认知到成为忠实客户的整个旅程中施加真正的影响力（图三）。