品牌营销领域的五大变化

埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球 领先的专业服务公司，依靠卓越的数字化能力，为客户提供战略与咨询、互动营销、技术和运营服务及解决方案，业务涵盖40多个行业，以及企业日常运营部门的各个职能。 埃森哲是《财富》全球500强企业之一，目前拥有约50.6万名员工，服务于120多个国家和地区的客户。

埃森哲在大中华区开展业务30余年，并在该区域拥有一支1.7万多人的员工队伍，分布于多个城市。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴，埃森哲正在更创新地参与商业和技术生态圈的建设，帮助中国企业和政府把握数字化力量，实现转型，提升全球竞争力。

近日，埃森哲和巨量引擎在2021引擎大会上联合发布《2020年数字营销与商业增长白皮书》——这是一次营销领域面向各行业的大扫描、大洞察。引擎大会是由巨量引擎举办，面向品牌、广告主、代理商等商业化全生态合作伙伴的年度营销大会。期待本次研究发现，能够给更多的中国企业经营者带来启发，让企业获得成倍势能，逆风高飞。（以下内容节选自埃森哲与巨量引擎联合发布的《2020年数字营销与商业增长白皮书》）

在“注意力经济”的时代，能够将客户有限的注意力更持久地吸引到品牌身上是商业成功的关键，承载着丰富有趣信息的营销内容逐渐成为全方位触达消费者、创造业务增长空间的关键所在。

通过分析不同行业、不同企业的思考和经验，我们总结出当下中国市场品牌营销领域的五大洞察。

流动的消费者

中国拥有全球第二大消费市场，然而，巨大的规模背后，是极度个性化、多元化的需求。看似国际品牌、本土国货和数字化“原住民”品牌都能在中国市场中轻易分得一杯羹，但实际上，中国消费升级的红利并非是人人可乘坐的顺风车。

根据埃森哲的调研，25%的消费者表示不愿意购买“不懂自己”的商品；64%的消费者表示，如果企业无法持续提供强关联度，他们将更换使用其他更相关的品牌。

动态的消费者旅程、快速变化的兴趣、不断演变的消费者角色，是流动消费者的三大特征。

企业想要通过静态的、一成不变的内容对消费者造成长期的影响十分困难，因此，品牌需要敏锐捕捉消费需求的变化，与消费者的变化保持同步，围绕消费者的动态需求设计内容、渠道、产品，提高消费者的品牌忠诚度，驱动业务长期增长（图一）。

内容即生产力

营销内容承载了丰富的品牌信息，是企业与消费者沟通的所有产品、服务和渠道的总和，是企业的核心资产，更关系到企业业务增长的核心战略。

营销内容只有做到打动人心，才能驱动增长。73%的CMO认为，创造力和好创意是从竞争中脱颖而出的关键。

面向消费者的企业应拥抱新兴技术，适应消费者的行为变化，在营销内容上大胆尝试新形式和新渠道，以更丰富的角度、更多维的展现形式、更立体的内容场景吸引消费者的关注和喜爱，融入消费者的生活（图二）。

学而思网校——全面培养组织内容的能力

在K12教育行业的用户争夺中，短视频营销逐渐成为常规运营举措，被企业纳入到规划当中。好未来旗下学而思网校于2019年入驻抖音平台，利用全面内容能力打造“一超多强”的内容矩阵。截至2020年11月26日，学而思网校相关账号数量超过50个，全网粉丝数量接近1500万。

通过官方企业号打造超级IP形象：学而思网校及其外部团队创作了大量内容素材，优质内容为其带来了更多的消费者关注与信任。在短短5个月内，他们成功增粉59万，获赞318万次。

“多强”账号共同构建品牌影响力：除了官方品牌对外输出，学而思网校还与专业组织合作。例如，与市场上的意见领袖合作，提升内容的专业度和传播力度。

短视频内容“品效合一”带来更大的消费者认同：其短视频内容更为直接地向观众呈现了课程产品，让消费者更加认同学而思品牌的理念、服务和价值。

营销着陆于经营

数字化如此发达的今天，企业所面对的经营大环境也发生了改变。企业不论规模大小、无论位居何处，在提升消费者体验以及品牌建设上拥有更多选择，采用更加创新和多元化的做法。

例如，以短视频和直播为代表的新互动形式，打破过往传统营销局限，或以内容为抓手，或将“高性价比”做到极致，为消费者带来前所未有的体验，助力企业触达更广泛的消费群体。

企业应将营销思维转向长效经营思维，通过精准的用户洞察以及持续有效的阵地运营，对消费者忠诚度进行长期投资，让消费者不再是过客，而是沉淀下来成为企业的长期客户，获得更深度的品牌认可，从而获得持续稳定的价值。

宝马——深耕粉丝经营，赢得年轻消费群体

近年来，汽车销售整体承压，包括宝马在内的部分豪华车品牌通过更新品牌定位及营销策略等方式，以期赢得日趋年轻的中国豪华车消费者群体。从2018年起，宝马开始在抖音平台上进行“阵地”式经营，并成功实现连续105周位居汽车粉丝榜榜首。

通过阵地经营，全面拥抱新媒体和年轻群体：2020年8-9月份，宝马在抖音上官宣易烊千玺为新一代代言人，同时在抖音平台推出年度品牌大片和年度品牌发布会等活动。宝马借助抖音成熟的短视频和直播的内容创作模式，长期占据抖音汽车品牌粉丝规模榜榜首。

从高质量内容到高质量粉丝：宝马通过持续产出高质量的内容吸引抖音用户“看、赞、评、转”，并由此逐渐扩大粉丝规模。在这个过程中，宝马逐步掌握了与年轻消费者沟通的方法，满足了年轻消费者对内容的需要，使品牌方和消费者相向而行。

关注全链路数据分析，获得更多消费者洞察：宝马通过线上、线下活动和互动，全面深耕粉丝的运营。在2020年11月的广州车展上，宝马在抖音平台发起“花城花式秀宝马”互动活动。活动中，粉丝创作的大量视频内容补充了宝马在抖音上的内容池。此外，宝马经销商还通过视频内容，跟进服务有购车意向的用户，为拓展新生意做好准备。

让科学驱动艺术

对于企业而言，尽管了解消费者行为和偏好的渠道越来越多，但精准营销却依旧难上加难。

一方面，企业依旧难以在海量的数据以及信息中快速定位消费者，理解消费者的行为逻辑与潜在需求；另一方面，在繁密的信息轰炸中，企业很难维持自身品牌对消费者的长效吸引力，品牌忠诚度越来越难以维持。

为重塑产品的竞争力，企业需要更为审慎地决策，量化分析营销策略的效果。

面对新的营销难题，当传统营销方式逐渐失效，企业可以选择拥抱科技的力量，借助营销科学（Marketing Science）实现全营销链路的拆解与洞察，通过数据驱动和科学决策的营销技术，复合输出营销产品和服务，深入业务链条，更为科学和精准地打造消费者体验，从而重塑消费者与自身品牌的长期忠诚。

吉列——将最合适的产品送达给最需要的人

吉列开始试水短视频平台的时候，发现难以通过传统的营销方式在新兴媒体平台定位消费者。在消费者定位不清晰的情况下，难以制作出能够对消费者产生吸引力的内容，从而获取更广泛的消费者群体。

因此，吉列急需找到新的营销方式，精准洞察消费者，从而抓住全新的生意可能。

基于对用户数据的观察，吉列发现不仅男性用户有使用剃须刀的需求，女性消费者也有购买剃须刀作为亲密关系礼物的潜在需求。基于此，吉列启用了全新的传播策略。

首先，将品牌扩散至女性消费者群体；同时加大了对消费者的归因分析基数，通过数据分析和算法，找出了观看品牌广告而发生转化的消费者，以及非广告因素，从而实现了短视频营销效果的真正归因。

这一举措实现了品牌搜索量增加2.5倍、销售份额增加80%的成果。

建立价值观相合的新合作生态

生态系统开启了全新的伙伴关系，企业可以通过生态伙伴为消费者开启产品扩展和互动的新世界，为企业自身及消费者带来大量新增价值。

苹果的应用市场推出之初，只有少数人意识到它会给商业生态系统带来如此颠覆性的发展。时至今日，我们已经理解并将其视为生态系统创新的最佳实践：除了核心设备收入外，新的内容和价值变现手段创造了一个新的利基市场，改变了移动软件开发模式并推动其成为一种文化符号。

在蓬勃发展的中国生态系统模式中，类似的创新同样值得期待。

企业想要长期沉淀消费者，需要将营销着陆于阵地经营。基于数字经济的互联网原生平台也在不断地聚合各个维度的消费者和各色各样的企业，构建起全新的数字化生态。

在这个新生态中，消费者将获得更舒适、贴心的体验；企业将获得新洞察，创造新价值，发现新生意；平台会立足消费者和企业，不断推进从生活到生意的全场景演进。