2021年：品牌建设变化元年

龙睿品牌咨询是行业领先的品牌咨询和创意公司。龙睿长期服务国内外行业龙头企业，目前也是国家市场监管总局中国品牌建设促进会常务理事和国际品牌专家，每年全面负责为官方评选中国品牌价值百强榜单。

作者

姚承纲

Longitude龍睿品牌咨询和创意CEO

中国品牌建设促进会常务理事及国际品牌专家

（本文节选自“龙睿智库”原创文章《开工第一篇——2021年品牌建设趋势预测》）

市场的发展和迭代从来不会停下脚步，为了使新的一年工作更有方向，我们结合2021年将会出现的一些大趋势，以及长期服务中国各行业领导品牌的体会，与广大企业家和品牌从业人员预测和分享一下在这新的一年里将会产生的趋势，以及值得积极进行的思考和行动。

2021年，很有可能是品牌建设发生变化的元年。元年未必会发生多大的改变，但会触动各个企业和品牌主更多的思考。“趋势”从来不是对现状的总结，而应该是基于现状，对未来即将发生的状态的预判和前瞻，从而让我们从事品牌建设工作时更有谋略和更加从容。

趋势一：与国运同步，重新定义品牌

2021年是“十四五”规划的第一年，更是第二个百年征程的开局之年，意义极其重大。在过去的半年时间里，中央政府和各部委密集出台各种指导意见和政策。我们于去年在和很多央企以及大型行业领导企业的合作过程中发现，各企业对于自身在“十四五”期间的五年规划，都被要求不断地进行修改和调整。比如，中国建筑集团、中信集团等行业领导企业，在企业新的五年规划中一直对品牌部分做出反复完善。这一趋势也延续到今年。这不仅是因为在国际形势以及新冠肺炎疫情态势仍然错综复杂的局面下，国家推动以内循环为主的双循环战略，势必让政府把激活中国市场活力作为重要任务，也是因为大量中国企业越来越意识到原有的品牌定义和品牌意识已经跟不上时代发展的新动态，必须尽快把品牌发展的方向调整到位。

政府政策因素在我国市场一直是最不可忽视的变量之一。因此，今年将会有不少企业根据国家发展的方向来调整自身的愿景和使命、品牌的市场定位，以及品牌识别。我们也建议一些企业可以反思一下，是否值得调整自身品牌的定义。

趋势二：低出生率和快速老龄化引发品牌目标人群迁移

政府在今年有很大可能会出台放开生育的政策。另外，大量的品牌过去一直把“年轻人”作为目标消费群体，然而事实上，随着中国家庭人均收入增长，35-44岁和55岁以上年龄段（20世纪60年代出生的婴儿潮一代及其子女）对于市场购买力的影响正日益加大，甚至占据主导地位。有人预测，到2030年，消费重点将从现在的“年轻消费者”转向为“家庭需求和55岁+消费”。

因此，2021年很有可能是品牌目标人群迁移的元年。大部分品牌对年轻人的研究远远超过对于中年及以上年龄段人群的研究。谁能最先补上这一课，谁将会在市场发展趋势中占得先机。

趋势三：电商渠道盘整、线下渠道触底、品牌需要反思渠道策略

疫情期间，电商在前半年实现销售额增长，但仍掩盖不住整体国民零售总额的下滑，线下渠道的跌跌不止是品牌主面临的问题。经历了将近20年的发展，大型电商平台终于活成了当初自己最讨厌的样子，打破了旧渠道垄断，构成了新的隐形垄断局面。今年，可能是电商渠道盘整的元年。

在这样的背景下，品牌主需要对电商平台重新定位并制订发展策略，考虑相应的产品线、定价策略是否跟进各种社交电商的营销推广？很多消费者已经养成了网络购物习惯，但也有很强的体验式消费需求，怎样引导消费渠道向更有利于各品牌自身特色的方向发展，是每个品牌都需要思考的问题。

趋势四：社区——重回焦点的新战场

“社区零售”不是一个新概念。但放到2021年的时代背景下来看，今年可能又是社区渠道新发展的元年。以往的社区零售来自于厂商对于“最后一公里”线下机会的发掘，这一轮将会产生的社区零售热，是由物业服务行业的增值服务，以及城市中强大的物流配送体系双重推动的结果。

物业服务企业和物流服务企业，今年会持续激活社区这个终端，两者之间有竞争，也有合作，但品牌主需要把握这些新的趋势，思考用什么方式深耕社区零售渠道。

趋势五：线上营销方式和营销代理乱象让品牌主进一步陷入困境

社会化媒体是这两年营销创新的重要驱动因素。我们已经沟通过很多行业领导品牌，大部分品牌主都有以下两个共识：（1）线上的推广方式层出不穷，但缺乏对效果的有效监测。因为目前只能依靠这些互联网媒体自身提供的数据进行监测。（2）目前仍然缺乏能站在企业角度来帮助企业综合进行媒体规划，特别是线上跨媒体平台规划的服务。因为进行媒体策划的服务商很难拿到各互联网平台的数据，而任意一家大型互联网媒体平台也只有规划自身平台上的媒体资源的能力。在这样的背景下，很多企业主要通过收集目标人群的媒体习惯来做媒体策略，但真实的结果是，定义目标人群很抽象，目标人群的媒体习惯很分散，即使其中有些媒体存在共性，那也是所有公众都常用的媒体且价格极其昂贵。

2021年，这种线上媒体营销的热闹乱象将继续扩大。很多品牌主会继续忙着追逐各类线上营销方式而喘不过气，或者在某些线上媒体平台及代理运营商方面投入过多资源。到年底，虽然流量数据好像还挺好看的，但总感觉没有什么实际效果，对于媒体投放策略的反思，应该是品牌传播和推广人员以及相关服务商在2021年亟需认真思考的问题。让品牌投入更有效，是一项前所未有的艰巨任务。

趋势六：乡村振兴和县域经济发展带来品牌的纵深市场

传统意义上，乡村营销被认为落后和简单粗暴，并没有多少在城市中做得风生水起的品牌在乡村做出规模。多少品牌人对乡村消费者的理解仍停留在“小镇青年”的认知？多少国际品牌在乡村折戟沉沙？多少企业觉得乡村市场渠道链条太长而选择暂时放弃？

值得提醒的是，现在我们谈的乡村市场的振兴不再是十几年前“农民工进城”和“城市品牌下乡”的概念。新的乡村振兴牵涉到更为多元化的市场机遇，这个机遇来自于县域经济的高速发展，来自于农业生产服务向生活服务的发展，来自于现代科技加速落地的助推，来自于发展农村创新创业人才的激励，来自于切实提高农村居民收入后带来的消费观改善和消费能力释放。面对中国半数以上的消费者，我们需要更加重视即将到来的需求变化和人群洞察，提前进行预判和布局。

趋势七：市场数据分析需要新的方法论

虽然大数据的概念已经提了很多年，但是从全面理解消费者的角度来看，我们仍然不得不承认：目前，所有的数据仍然是碎片化数据，即使是大电商或者大社交平台所拥有的海量数据，也无非是拼出了更大块的碎片化数据而已。

2021年，在尚未发现更好的新研究方法之前，企业需要思考更适合自身的市场研究方法论，包括应该采用怎样的研究市场的方法组合才能更有效地了解市场动态；怎样把各部门各职能的调研需求进行有效整合，避免重复调研，实现降本增效；怎样把企业目前内外部的各种数据进行结合，从而形成更强的信息化决策。

趋势八：奥运年的体育营销难点

奥运营销一直是体育营销中最具综合性挑战的。疫情阴影下的奥运会对所有人来说，更有一层超乎寻常的含义。所以，如果今年奥运会如期举办的话，各品牌之间的角力也将存在一定的特殊性。各品牌主可以早做准备：（1）需要更多的预案；（2）提升借势营销法律意识；（3）寻求品牌上的契合点而非简单的促销。

趋势九：健康的情感和健康的身体同样珍贵

过去一年里，不顾一切疯狂涌入直播电商、忽视产品服务疯狂羡慕通过营销打造网红商品、预算大量投入追求品效合一等现象，让人们深刻感受到“捷径”思维对企业的影响之深。

全世界没有一个可持续的品牌是由于“捷径”思维而活得长久的。而对于品牌的发展来说，能树立并引导自身正确的品牌价值观，同时向公众和目标客群传递和弘扬正确的价值取向以及商业观，这样的品牌反而更受人尊敬。