从0到1，让MG在南美“火”起来

地震、暴乱、疫情……当地总能发生一些让员工“连家门都没法出”的特殊情况。汽车消费市场起起伏伏，销售节奏屡被打乱，但就是在这样的情况下，上汽南美公司一次次穿越市场震荡，让销量始终保持着坚挺的增长势头。

今年3-4月，智利汽车市场终于结束了长期的低迷，迎来暴涨，MG品牌的销量也水涨船高。3月，MG品牌售出2222辆，4月，MG品牌售出1557辆，一季度市占率跃居当地乘用车市场第三。上汽南美公司总经理吴刚看到销量数据没有兴奋，而是招呼市场总监陈孟元与销售总监徐海洋开会，分析完善早已准备好的第二季度销售计划。

这三位外派员工是上汽南美公司的“元老级”人物。7年来，他们见证着员工数从8人逐步扩充至25人。2020年疫情爆发后，包括吴刚在内的许多人已经一年多没有回国了。

当年销量从几年前的2000余辆稳步攀升到12000辆，团队也越来越习惯于智利频繁的地震。陈孟元打趣说：“现在我遇到7级以下的地震都不会下楼。”

1.危机下的逆袭

事实上，从2019年起，智利市场的突发情况就没断过。然而，也是从2019年起，MG品牌销量的增长速度越来越快。

“一直以来，智利的局势就不是很稳定。”吴刚回忆道，但2019年10月，由于地铁票涨了几分钱，民众积蓄已久的不满情绪集中爆发，发生了大暴乱。

那段时间，很多4S店都遭遇了打砸抢烧，情况过于凶险，负责销售的徐海洋很是苦恼：“这时候没人敢出门，销售一度停滞了。”

眼看原本不错的销售势头就这样被暴乱“喊停”，吴刚很是不甘，赶紧和同事们开会商量对策，把原先投放在传统媒体和户外广告上的经费转向社交网站。2019年12月，在局势依旧动荡，经济快速下滑的情况下，MG的单月销量超过了1000辆。而在正常情况下，智利全国汽车销售总量每个月也不过在1万辆左右，遑论当时整体汽车市场严重下滑。

吴刚和同事们当时的决策显然奏效了。“要知道，2019年那会儿，整个南美地区几乎没什么汽车品牌把社交网站作为主要投放渠道。”陈孟元现在想起此事依旧很是感慨，而且在传统媒体上投放一个月的费用是2万美金，在社交网站上的投放费用是3倍。在此情况下，南美团队依旧能够果敢地调转投放方向，足见其对市场判断之敏锐。

2.“不能卖车，那就做品牌”

2020年，逐渐严重的疫情和不断贬值的货币让南美汽车市场遭遇严重下滑。疫情最严重的时候，当地政府实行了及其严格的隔离政策，警察荷枪实弹地拦在每一个路口。

短短半年内频繁遇到突发情况，员工的士气难免低沉。这时候，吴刚用“坚持初心 坚守海外 坚韧前行”这十二个字去激励团队。

“做不了销量的时候，我们就做形象。”吴刚说。当时上汽国际寄去了一大批抗疫物资，并叮嘱上汽南美公司在做好防疫工作的同时，争取抓住疫情缓和后市场回温的机遇。

国内的驰援给了团队莫大的动力和灵感。当时正值智利最缺抗疫物资的时候，团队与智利卫生部建立了联系，向其捐了10万只口罩。同时，上汽南美公司还携手代理商在不同的国家向当地医院免费提供了MG车辆的使用权，帮助医疗机构缓解燃眉之急。智利政府和当地主流媒体对这一做法给出了很高的评价，媒体主动连续报道了MG品牌半年。”疫情期间，虽然销售工作寸步难行，但消费者对MG品牌却更为信任和亲近了。

3.爆款车型的诞生

“今年1-4月，MG ZS登顶成为智利汽车市场的销量王，就好比朗逸在中国那样受欢迎。”陈孟元介绍，接下来，他们将趁热打铁，用多种形式的活动进一步拉动MG ZS的“国民度”。

这辆爆款车型的诞生也来之不易。在智利，每款车上市前必须通过排放试验。“智利的排放要求还非常严格，是整个南美洲的最高标准。”徐海洋说。MG ZS上市的计划时间紧，上汽乘用车的工程师只来得及先对手动挡MG ZS进行适应性改进。

吴刚带领团队根据最新变动快速调整原定上市计划，先上市了手动挡MG ZS，等完成自动挡车型的适应性改进后，再上市新增车型。

MG ZS上市后，过硬的产品力加上丰富的市场活动，让销量节节攀升。“MG ZS一步步从细分市场销量冠军，成为现在的全部车型市场销量王。”徐海洋一边查阅销量数据一边感叹，在智利，销量最好的是皮卡车型，还一直有大客户订单。“MG ZS就这样靠零售一点点把销量超上去，特别有成就感。”

4.从0到1的“国民度”

“7年前，我们刚到南美的时候，发现几乎没有智利人听说过MG品牌。”陈孟元回忆，为了能提升销量和知名度，员工简直“无所不用其极”，甚至到饭店吃饭时都故意给别人递印有MG logo的名片。

陈孟元说，吴刚即便是休闲放松的时候，也会带着徐海洋和陈孟元去参加一些能够了解南美文化的活动，寻找让MG品牌快速被当地消费者接受的方法。

“我发现，从当地文化入手是快速提升品牌影响力唯一的方法。”吴刚说。当时，他了解到智利顶级足球俱乐部Colocolo球队赞助商期约将至。他立刻和团队讨论成为赞助商的机会。

经过10个月的博弈、32个版本的合同修订，上汽南美最终以低于市场评估价40%的价格成为了俱乐部未来3年的赞助商。

知名度高了、爆款车有了……MG品牌在南美市场打下了属于自己的“基本盘”。

饶是去年智利经济下滑严重，MG的全年销量数据成绩依旧亮眼。去年，MG还拿下了智利“年度最佳品牌”的荣誉。陈孟元说：“这个奖项没有丝毫水分。”他充满自豪地表示。在智利市场，汽车类媒体拢共只有20家。每年，这些媒体会共同投票、评审，选出一系列年度奖项。能够拿下这一荣誉，说明MG在南美真正做到了“叫卖又叫座”。

“去年对我们而言是里程碑式的一年。”吴刚说。去年，MG不但跑赢大盘，更是唯一在智利实现同比正增长的汽车品牌，一举成为当地主流汽车品牌。今年，团队会继续趁胜追击，抓住一切能抓住的机会。”