强化销售线索管理能力

当下，汽车行业面临销售放缓和客户购买行为发生变化等挑战，越来越多的车企正在通过升级销售线索管理机制，借助数字化的力量，提升客户转化成效。

麦肯锡研究发现，销售线索管理有6大关键要素。全球范围内的车企研究样本中，围绕这6大关键要素建立相应机制的车企都成效显著。部分车企的转化率提升了5-10个百分点，还有一部分车企额外斩获了50%的销售线索。

同时，我们也发现，不少车企正在尝试两项与时俱进的举措：其一是构建直面客户的社交渠道，如打造品牌俱乐部，这有利于提升客户忠诚度，甚至可通过社交裂变吸附潜客。其二是人工智能的应用。数据采集和识别、机器学习等技术已经在各行业各环节有很多成熟应用和实践成效，尤其是精准营销等应用场景，这些技术结合多维高质的数据，必将在汽车行业营销和销售环节释放巨大价值。

中国市场销售线索管理的价值潜力巨大

2020年5-6月，麦肯锡对中国市场上6家领先的合资、外资和本土车企进行外部评估，沿着5大评估维度进行业绩扫描，包括主动获取客户线索、个性化潜客互动、潜客互动时机、网站功能充足性，以及客户线索系统性收集。

这项研究在销售线索管理能力方面有三大发现。

首先，我们发现某领先合资企业的销售线索管理能力最强，这主要得益于其强大的数据收集能力，以及主动出击获取潜客的能力。

其次，某领先外资电动车企的线上交易能力和销售代表响应速度出类拔萃，是6家样本企业中唯一允许在官网直接下订单的车企。

该电动车企采用直销模式，利用功能丰富、使用便利的销售线索管理工具赋能前线销售人员。该工具具备客户标签和精准营销功能，用简单的选项方式协助销售人员高效提问，快速、准确录入；同时还能基于购买可能性对潜客进行分组，帮助销售人员做优先排序。

第三，除了上述领先经验，我们发现几乎所有被调研车企在销售线索开发方面均落后于业内最佳实践。多数企业缺乏个性化的潜客互动，更未能借助客户洞见，针对潜客有效开展线下、线上多触点沟通互动。

对标业内先进实践，借鉴零售、银行等行业的经验，车企在销售线索开发和管理方面有巨大价值尚待挖掘。

销售线索管理关键要素和能力

为了充分释放潜在客户价值，车企需要精准把握销售线索管理的以下6大关键要素，以及相应的助推要素。

①销售线索开发

利用车企官网、微信、App、汽车垂直网站等内外渠道开发销售线索，精心设计线上、线下交替融合的社交互动方式，加强品牌知名度并提升潜在客户质量，从而实现更优质的客户体验、更有效的销售策略和更高的转化率；基于营销科技开发更多销售线索，在维持甚至降低投资的情况下，获得更好的广告效果；加入各大行业联盟，在资源共享的基础上获取更多客户资源。

②数据充实

充实潜在客户的信息数据有两大方式：第一是与价值链上下游（如垂直网站、专属金融、互联网门户）形成数据共享合作，将外部数据与已有的内部数据（如基本信息、互动历史、购买记录和购买意向等）对比调整、补充结合；第二是在价值链上下游进行信息采集布点式合作，获取更多潜在客户的高频原生信息和数据。

③销售线索筛选

筛选销售线索最高效的方法是利用自动化技术来确定、分析和评估目标变量：

针对各项目标变量（如租赁结束日期）建立高级分析模型，根据模型对潜在客户的需求意愿进行评分，以此估算销售成功的概率；

基于对客户支出习惯的分析，形成最佳方案预测分析模型，为客户提供量身定制的优惠政策，帮助车企和经销商高效制订营销计划，最终完成交易。

④联系和转化

对于车企而言，提高客户转化成效的关键是充分利用所有可用渠道。在经销商模式下，渠道是重中之重。然而，对肩负联系销售线索重任的经销商而言，销售线索质量低、数量多而不易联系转化是困扰已久的痛点。在直销模式下，车企更需要打造联系和转化能力。为解决此难题，车企可基于高级分析技术，在客户层面建立一套为期12个月的跨渠道接触战略和落地计划，包括在微信、App和电话端实现自动沟通功能等。

⑤经销商接口

经销商必须建立合适的IT系统和业务流程，以及相应的系统维护和应用能力，以确保销售线索开发和转化的相关措施顺利落地。然而，不少经销商和车企亟需解决4个方面的问题，包括经销商缺乏识别需要改进的IT系统和管理工具的能力；经销商对于车企管理潜在客户的流程和机制缺乏承接性；经销商缺乏IT和业务系统的自我复盘和持续改进机制；经销商管理层缺乏评估管理机制和工具，无法保障执行监督和评估。

⑥培养和提高客户忠诚度

在这一环节，车企和经销商可以在所有渠道采用触发式沟通法，通过收集反馈和部署自动学习算法来主动响应客户需求（如续约沟通）。车企也可依托App或者品牌俱乐部等平台打造线上与线下多类型、无缝衔接和充分融合式的客户体验。

销售线索管理的6大要素获得数据能力的加持，把作用发挥到最大。

除了精准把握6大关键要素，企业要想持续改进销售线索管理，必须狠抓三大助推要素，即公司治理、工作方式和供应商管理。这三大要素相互作用、缺一不可。工作方式是这些要素的重中之重。

在帮助汽车及其他行业销售线索管理转型的过程中，麦肯锡发现，企业若想打造一套可持续的销售线索获取和转化流程，必须完成三大方面的要务：

①公司治理：追踪KPI（关键绩效指标）并定期进行绩效管理，有些企业甚至开始部分采用OKR（目标和关键成果）考核方式。

②工作方式：采用跨职能团队和敏捷的工作及决策方式，包括跨职能联合办公等。

③供应商管理：充分利用销售线索数据提供商、外部呼叫中心和第三方线上平台等供应商管理方式。

企业必须重新思考传统意义上的业务边界、角色和责任，并汇聚各个职能的力量来确保战略的成功落实。

互联网和移动端已经成为客户购车流程中的重要一环，车企必须以可靠的方式在线收集潜在客户信息，丰富信息内容，并为经销商筛选出高质量的销售线索，进而提升销售线索的转化率和忠诚度。在这个过程中，高级分析和机器学习技术的重要性不容小觑。

此外，车企和经销商务必部署最合适的助推要素，这样才能改进销售线索管理流程，实现销量和营销效果“双提升”。