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因为向河南灾区捐款5000万元，曾经几乎毫无存在感的国产运动品牌“鸿星尔克”一夜之间火爆全中国。
为什么大家都在向灾区捐款，比鸿星尔克捐得多的企业多的是，可偏偏只火了曾经甚至被戏称为“土鳖NO.1”的鸿星尔克？
首先，我们要分析一下，这次品牌事件的主角真的是鸿星尔克吗？其实并不是。事件的真正主角是广大网友和消费者。是网友无意中发现了鸿星尔克在连年亏损的情况下，低调地捐了笔巨款；发现了其品牌官微这么多年都没有充钱买个微博VIP会员。于是，在网友们的自发传播下，引发了指数级的口碑传播。网友们的主动传播，造就了这次堪称惊世骇俗的品牌事件。细想一下，我们不难发现，近年来，社会环境、全球性的公共事件让网友们的心中不断积攒着各种各样需要释放出来的情绪。而情绪的释放，要有一个引爆点来触发。恰恰正是鸿星尔克为灾区捐款，成为一个情绪的引爆点。
我们再来看，究竟什么样的品牌形象才能成为消费者心中的“引爆点”？这应该是一种“弱者”形象。一个弱者，又能做到“知其不可为而为之”，这是能够引发大众的同情心，进而激发大众的“保护欲”的。这次有不少企业捐得比鸿星尔克更多，却没有引起太多注意，因为它们的实力本身就雄厚。鸿星尔克貌似“快倒闭”，才能成为那种“知其不可而为之”的象征。但这种事情是根本无法预测和规划的，只能凭运气碰到。所以说，别的企业要想学鸿星尔克一夜爆红，真的学不来。
如果真想学，我们到底能从鸿星尔克身上学到点什么呢？我觉得是一家企业的本份和真诚。企业的本份就是制造出品质可靠的产品，给到一个合理的定价。如果去刷与鸿星尔克有关的视频，就会发现其中没有一个吐槽产品质量差的。反倒是有好多人抱怨穿了七八年的鞋，怎么都穿不坏。
真诚就是保持初心，头脑不发热，以前怎么样，现在还是怎么样。品牌直播间里，从来没见过如此巨量数据的主播完全没有激动，反倒是不断请求大家理性消费。鸿星尔克董事长蹬着共享单车连夜赶到直播间，没有一句企业家惯常的豪言壮语，而是略显拘谨地请大家多关注河南的灾情，坦诚自家产品的设计还有很多缺点，希望在大家的帮助下不断改进。做品牌和做人一样，也应了那句老话——但行好事，莫问前程。
鸿星尔克意外地成为集体情绪的引爆点，“理性消费”的呼吁也就没用了，因为情绪天然就是“野性”的。这个案例再次印证了一个道理——在移动互联的时代，品牌形象、品牌力再也不是靠企业单方面输出就能成功了。勇敢地把选择权交给用户，把话语权交给用户，他们自然会帮助企业塑造一个鲜活有趣、受到他们喜爱的品牌。
（本文作者系资深媒体人胥阳，长期从事品牌服务研究）
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