用户体验“最后一公里”的数据穿透

为什么当品牌提供了数字化服务后，90后群体不但没有选择它，反而转向了传统的电话预约方式？

几乎所有的汽车品牌和汽车人都在为用户创造惊喜，不断拓新服务理念、服务边界，迭代服务内容，但往往所做的却和用户实际的体验感知之间还存在“最后一公里”——从而影响了品牌的用户留存率、拉新率。

数字化服务“从有到优”

J.D.Power（君迪）于近日发布了《2021中国售后服务满意度研究SM（CSI）》。研究报告显示，越来越多的中国车主采用数字化方式预约售后维修和保养服务。这些新兴的数字化预约方式包括微信公众号预约、网站预约、厂商官方车辆App预约和车机系统预约等。

具体来看，通过数字化手段预约最近一次售后服务的车主比例逐年上升，从2018年的14%增加到今年的27%。这似乎是一个“好兆头”，品牌和经销商在引导消费行为转型方面取得了一定的成效。

然而，“繁荣”后面，却隐藏着“陷阱”。研究发现，年轻的90后群体在厂家官方App上的活跃度最低、平均年消费金额最低、再购同一品牌车型意愿最低。按照常理，年轻人更喜欢数字化，可为什么当品牌提供了数字化服务后，90后群体不但没有选择它，反而转向了传统的电话预约方式？

“传统的电话渠道是人和人的交互，它更直接，响应更快。而数字化渠道是人和机器的交互，用户会有很多体验焦虑。比如，用数字化渠道预约之后，立即回复的比例没有与人直接打交道高；用起来的难易程度上，似乎存在一些问题；数字化渠道预约流程可能太复杂；用数字化渠道预约好之后，到店里发现线上线下没有协同统一。”J.D.Power中国区汽车数字化零售咨询事业部总经理谢娟分析道。

谢娟指出，当下关键的问题并不是有没有数字化渠道，而是数字化渠道能不能化解用户的体验焦虑。研究显示，以预约后能否及时收到确认通知为例，62%的电话预约用户表示，能立即收到确认通知，而仅有42%和37%的微信公众号预约用户及厂商App预约用户能立即收到确认通知。此外，能预约到自己想要的服务时间的电话预约用户比例高达96%，而在通过微信公众号和厂商App预约的用户中，这一比例分别为92%和89%。

用户权益“从车到人”

随着车辆年行驶公里数的逐年下降，车辆维修和保养需求处于下行通道中，轻保养和轻维修的时代已经来临。与此同时，用户权益的需求却在不断上升。今年，J.D.Power收集了一些品牌推出的带有普遍性的12项用户权益，并做了分类：第一类是完全与车相关的权益，如免费保养、免费维修、免费洗车等；第二类是与“车+人”相关的权益，如上门取送车业务等；第三类是与车无关的、完全针对人的权益，如音乐VIP或文化娱乐活动优惠等。

在以“车”“车+人”和“人”三类权益中，哪一类最受年轻用户群体欢迎？调研显示，仅仅针对车的免费保养、免费检测、免费洗车是最不受用户待见的，而最受欢迎的却是针对人的文化娱乐活动优惠。这个与车没有关系的用户权益依托于数字化，将人与车分离，把人的体验在线上做到极致。调研显示，享受过车权益的用户，满意度为750分，推荐品牌意愿为16分；到了“车+人”这一层面，用户满意度为775分，推荐品牌意愿变成了29分；只针对人的权益，用户满意度和推荐品牌意愿最高，分别为782分和31分。从“车”到“车+人”，再到“人”，场景的穿透和丰富使其获得了商机。

谢娟表示，在这个案例中，我们需要思考的是用户权益能不能奏效、是不是对味？免费和优惠这件事本身是年轻用户喜欢的，但是免费和优惠只是一个手段，免费和优惠什么样的内容，才是真正吸引年轻用户的那个点。这或许是我们重要的一击。

将孤岛的消费数据打穿

“从数字化预约方式到用户权益的创新，汽车品牌都在倾力打造，但如果用户的体验不好，没有解决用户的体验焦虑，那这些投入和付出可能会功亏一篑。”谢娟认为，只有读懂了用户语言，才能真正撬动用户最内核的需求。

用互联网思维来看，其实就是“消费到意愿，意愿到内容，内容到兴趣，兴趣到用户”。比如“某宝”，起初只是一个用户消费平台，提供的是货；后来依托数据产生数据算法，通过数据激发用户多个消费意愿，并在多个意愿之间形成穿透力；再后来通过直播平台，有人又有内容，通过人、内容激发用户的消费兴趣，迅速进行转化。“某音”是直接从用户端产生内容，激发用户的消费兴趣。谢娟举例分析认为，汽车用户权益从“车”到“车+人”，再到“人”的逐步递进，也是在做以人和人产生的内容，从而激发消费行为，其实就是将这一过程中的消费数据打穿。

数据决定体验。在日常生活应用中，非常多的数据以孤岛的形式存在。如果想把数据利用好，使其产生价值，就先要把数据打穿，形成“业务产生数据，数据支持决策，决策反哺业务，最后决策支持业务”这样一个闭环。