四大改变，重新认识中国城市年轻消费者(下)

埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公司，依靠卓越的数字化能力，为客户提供战略与咨询、互动营销、技术和运营服务及解决方案，业务涵盖40多个行业，以及企业日常运营部门的各个职能。埃森哲是《财富》全球500强企业之一，目前拥有约50.6万名员工，服务于120多个国家和地区的客户。

埃森哲在大中华区开展业务30余年，并在该区域拥有一支1.7万多人的员工队伍，分布于多个城市。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴，埃森哲正在更创新地参与商业和技术生态圈的建设，帮助中国企业和政府把握数字化力量，实现转型，提升全球竞争力。

过去一年里，埃森哲关注并见证了众多企业的成功案例。他们通过打造价值引领的品牌、重新规划市场路径、孵化新的商业模式等举措，把握时机，开展创新与转型。若想在后疫情时代的新常态中脱颖而出，企业需要快速行动，顺应趋势，做出相应转变，切实满足“新消费者”的期望。

思维改变：绿色消费哲学新聚焦

行为上的改变是立竿见影的，思维上的转变则更会影响长远。疫情促使中国消费者比以往更注重可持续，并做出更加环保的选择。77%的中国受访者表示，环境正成为更加重要的议题。而持同样看法的全球受访者占比只有53%。

同时，他们认为政府和企业应在促进可持续和道德消费方面发挥更大的作用——83%的中国受访者认为，品牌应采取更多措施，为可持续购买和消费行为提供便利；55%的中国受访者表示，疫情过后，他们会更加看重企业的可持续发展和道德价值观。

这自然也映射到了他们对品牌和产品的选择上。尽管价格、质量和便利仍是中国消费者考量的前三大因素，但可持续对于消费者购买决策的重要性加速提升，品牌需要在商品的可持续价值与其他特性之间找到恰当的平衡点，方能有效吸引顾客前来选购。

可持续成为消费决策的关键考量因素

中国消费者在选择品牌和产品时，可持续已成为第四大因素。同时，尽管可持续越来越重要，但价格、质量和便利仍然是中国消费者最为看重的，因此可持续价值只有与其他因素达成恰当的平衡，才能真正吸引消费者购买。近年来，许多中国本土企业已成功推出创新举措和全新商业模式，满足人们对具有可持续价值且合乎道德的负责任品牌日益增长的需求。

83%的中国受访消费者表示，其购买行为将更加关注可持续性、道德性（持同样看法的全球受访者仅有64%）（图一）。

冻干速溶咖啡品牌三顿半（Saturnbird）就善于通过趣味性的可持续策划案例来实现快速增长。自2019年起，该品牌推出了首个“返航计划”，即游戏化的咖啡空罐回收项目。消费者可以在微信小程序上预约，在线上或线下的约定地点利用空罐换取商品。在2020年年底的“返航项目”中，三顿半从大约20000名参与者中回收了约140万个咖啡空罐。环保使命也帮助该品牌连续两年斩获天猫“双十一”咖啡品牌销量冠军。

思维改变：尝新，方能常新

相比其他国家的消费者，中国消费者更加乐于尝试与企业合作共创，尤其在产品创新、众筹和体验分享等方面。消费者可以作为销售者、分销商、制造者或营销者等多种身份与企业开展合作，这一思路在中国消费者中接受度高、反馈好，为企业探索新型商业模式提供了新的机遇（图二）。

调研发现，中国消费者更容易接受新的商业模式，以及购买产品与服务的新方式。他们对不同产品类别的购买方式有着不同偏好，但补货订阅、“惊喜”订阅和智能重新订购成为众多品类的首选。

①补货订阅

自动订购产品并按时送达是中国消费者在众多产品类别中最青睐的购买方式，这些产品类别包括个人护理用品、健康与保健产品和食品，以及家庭必需品，分别有70%、57%、75%和77%的中国受访消费者表示，愿意选择这一模式。

②“惊喜”订阅

专家挑选消费者可能喜欢的商品并按固定的时间送达，这在某些品类中是第二受欢迎的购买方式，包括个人护理用品、服装配饰，以及食品，分别有63%、60%和64%的中国受访消费者表示，愿意选择这一模式。

③智能重新订购

当智能家电检测到消费者的某些用品即将用完，自动重新订购，并且通常会有一定的折扣。这种模式在食品和家庭必需品中深受中国消费者的青睐，愿意选择这一模式的中国受访消费者比例分别为65%和63%。

④换新计划

消费者支付年费，将旧款产品更换为最新型号。74%的中国受访消费者表示，愿意以这种模式购买电子产品。

中国的电商平台和企业已试行了新的商业模式和新的客商沟通举措，用于收集消费者的使用反馈和对品牌的建议。

与企业合作方式的优先级排序：

①消费者参与研发或创新：企业邀请消费者分享关于产品或服务的创意，然后从中挑选出最好的创意并将其推向市场；消费者提供反馈，或帮助测试正在开发的产品。

②消费者作为投资者：消费者投资产品创意或新业务提案，如众筹平台或其他商业计划。

③消费者作为体验官：消费者发表对企业产品或服务的评论、进店体验或完成调研。例如，了解商品是否上架、购物体验是否愉快，或描述使用产品或购买服务的方法。

④消费者作为销售者：消费者并非企业正式员工,但销售其产品。

⑤消费者作为分销商：以自由职业者的角色交付产品。

⑥消费者作为制造者：消费者不购买现成产品，而是自己在家制作。例如，自制化妆品，或通过平台出售自己制作的产品。

⑦消费者作为营销者：消费者虽非企业正式员工，但通过社交媒体推销其产品。

制胜中国消费市场新常态

过去一年多时间里，埃森哲关注并见证了众多企业的成功案例。他们通过打造价值引领的品牌、重新规划市场路径、孵化新的商业模式等举措，抓住时机，推进创新和转型。我们从中总结了三大举措，希望帮助消费品牌在后疫情时代的新常态中脱颖而出，切实满足“新消费者”的期望。

①打造价值引领的品牌

围绕目标满足消费者瞬息万变的需求是品牌保持竞争力和生命力的核心命题。企业需要真正与消费者紧密连接，贯穿全链条、全渠道、全生态，为消费者打造绿色、可持续的品牌体验。

②重新规划市场路径

在新的数字生态系统中保持高度敏捷，在消费链条的每一个触点上赢得消费者的青睐。

③孵化新的商业模式

迭代、优化，甚至重构产品和服务，抓住新的消费细分市场，并不断推陈出新，吸引消费者的注意力。