赛场外的品牌竞技

又添“一金一银”，谷爱凌和苏翊鸣再次登上“热搜”。

与谷爱凌和苏翊鸣一起赢的，还有上汽通用汽车。早在2021年9月谷爱凌18岁生日之际，凯迪拉克品牌就宣布由谷爱凌出任品牌代言人。2021年10月，上汽通用汽车别克官方宣布苏翊鸣担任品牌“冰雪大使”。

有人说，这就像一场赌博。“押宝”体育明星，似乎已经成为各大品牌在国际大赛开赛前的常规操作。但其实，在这背后，更多的是如何找准市场定位，顺势而为。

这，并不是赌博。

做成功路上的陪伴者

事实上，早在2020年，别克团队就关注到了冰雪市场。“我们通过观察发现，越来越多的年轻人喜爱上了冰雪运动。随着用户的年轻化，别克是不是也有机会借势为冰雪运动加油助威？”别克品牌相关负责人表示。

由于“弹药”有限，要精准地做好体育营销，团队做了大量的前期调研工作。“比如，冰雪运动，有冰，有雪，选择哪一个？如果选择雪上运动，那么是选单板还是双板？这又是一个问题。”相关负责人举例说。经过多轮探讨，他们决定选择单板滑雪运动。“从整个市场发展情况来看，单板运动和冲浪、滑板都有着紧密关联，深得年轻人的喜爱。”

“我们的‘小鸣’可是很强的。”在签下苏翊鸣前，别克市场营销团队一遍又一遍地观看苏翊鸣所有的比赛和训练视频。“他每天会为了同一个动作训练6个小时，曾在一周内滑坏四块雪板。”在团队看来，苏翊鸣的成功似乎在意料之中。

签下苏翊鸣时，这位新秀在滑雪圈里已小有名气，但在圈外却鲜有人知。“我们从不急功近利。我们更愿意做成功路上的陪伴者，也更符合别克的品牌文化。”别克品牌相关负责人说。

找准定位，比流量更重要

在这波操作中，上汽通用汽车的成功，不仅仅是品牌声量的提升，更多是品牌理念的传达。

凯迪拉克对于品牌代言人的选择标准，是看对方是否具有与品牌理念共通之处、与品牌精神内核是否契合、能否充分体现凯迪拉克品牌基调。

事实证明，凯迪拉克的逻辑是正确的。

赛场上，明明可以选择更为稳妥的动作，保住前三名，但谷爱凌第三跳却毅然选择了从未挑战过的“左侧身转体1620度安全抓板”的高难度动作，并一举斩获金牌，这种勇于突破自我、追求极致的精神，与凯迪拉克“勇敢开始”的品牌理念高度契合。赛场外，谷爱凌身兼斯坦福学霸、时尚达人等多重身份，她对未知领域的探索力和创造力，这与凯迪拉克“胆识、格调、创新”的品牌内核神形相契。

她多次在采访中提到，想成为年轻女孩坚强的榜样。她以实际行动打破了外界对于女性从事滑雪运动的刻板印象，让更多女性投入到这项运动。

别克品牌也是如此。选择代言人的背后，更是对品牌文化的深度剖析。“根植于别克品牌的是一种进取精神，除了实力和潜力，我们更关注的是运动员能否以进取的精神，成为年轻消费者的榜样。”

同样的，苏翊鸣也没让大家失望。当大家都在为他与金牌失之交臂而愤愤不平时，他却站出来呼吁观众停止批评裁判。之后，他更是在男子单板滑雪大跳台比赛中用实力强势夺冠。“用进取的姿态，奔赴每一场风雪。”别克的品牌文化，也在苏翊鸣身上完美呈现。

踩准“爆点”之后

选对代言人，只是其中一步，更重要的是，在选对后如何收获最大的传播效果。

事实上，在去年广州车展上，凯迪拉克就展出了携手谷爱凌共创的“XT4雪国战车”。在今年1月，谷爱凌回国备赛之际，凯迪拉克顺势在各大平台上线了视频《归来》，用消费者兴趣点去讲述品牌故事，创造热点事件。

而在苏翊鸣冲击决赛前，2月14日情人节当天，别克以“如果爱，怕什么风雪”为题，为他加油鼓劲。据透露，在苏翊鸣18岁生日那天，别克品牌将为他送上成人礼惊喜。

谁吸引了眼球？谁是最大赢家？赛场上，运动员们奋力一战。而在赛场外，某种程度上也是品牌营销的一场战斗，它考验着品牌的反应力、创造力、策划力等。

“除了体育营销，我们还将尝试更多创新营销模式，在不同跨界圈层进行深化，支撑品牌向上，提高品牌美誉度。”上汽通用汽车相关负责人表示。