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BCG（波士顿咨询公司）是一家全球性管理咨询公司，是世界领先的商业战略咨询机构，客户分布于世界主要商业地区，涉及诸多行业。BCG与客户密切合作，帮助他们辨别最具价值的发展机会，应对至关重要的挑战，并协助他们进行业务转型。在为客户度身定制的解决方案中，BCG融入对公司和市场态势的深刻洞察，并与客户组织的各个层面紧密协作，从而确保客户能够获得可持续的竞争优势，使其成长为更具能力的组织并保证成果持续有效。
经历了近20年的高速发展后，中国汽车行业正步入全新的发展阶段，一系列颠覆性的行业变革正在重塑整个市场未来的竞争格局。
电气化转型：电气化进程将大幅提速。到2025年，乘用车行业整体新能源渗透率预计将达到30%-35%，传统燃油车业务面临巨大的业绩压力。
智能网联：产品竞争核心正在发生变化，伴随智能网联和自动驾驶技术迅速发展与普及，车辆智能化水平将成为未来车企角逐的新战场。
品牌认知：用户对品牌的认知逐渐发生逆转，新时代的消费者逐渐成为市场主流。自主品牌强势崛起，合资品牌市场份额面临进一步挤压。
用户结构：市场格局正在经历由增量向存量转变。未来5年内，增换购需求将成为市场主流，用户口碑和用车体验的重要性将大大加强。
模式创新：竞争环境更加激烈，跨界新“玩家”的加入加快了行业创新步伐，新的零售业态、渠道模式、收费方式正在重塑消费者体验。
为应对新趋势带来的机遇与挑战，BCG开展了2022年度对于中国汽车消费者的洞察调研，重点围绕体验、品牌、产品三大领域，聚焦新时代中国汽车消费者需求的最新变化趋势，帮助企业洞察未来潜在的战略机会点。
本次调研共收集3300份有效消费者调研问卷，来自全国41个城市（包括各城市等级和区域），样本包含了市场上50个主流品牌（涵盖传统豪华品牌、传统合资品牌、传统自主品牌、自主新能源汽车品牌和造车新势力品牌）。
伴随着中国汽车行业营销数字化的全面提速，以及各种创新业态的齐头并进，消费者的购车链路正在发生前所未有的分化。BCG基于过去12个月里对3300名购车车主的深度调研，提炼出三大洞察（洞察一：链路分化；洞察二：旅程重构；洞察三：因链施策），引领车企未来的营销变革。
链路分化：伴随线上、线下数字化变革，购车链路出现分化并呈现五大新趋势。
趋势1：购车周期分化
伴随新时代消费者可选择的线上与线下触点不断丰富，不同人群之间的购车周期差异性变得越来越大。调研结果显示，中国车主平均购车周期为5.1个月，大约70%的用户在6个月以内完成整个购车流程。其中，13%的车主仅用不到1个月时间就完成了购车，但又有8%的车主表示整体购车时间跨度超过12个月。购车周期的加速分化对传统车企的营销管理提出了新的挑战：一方面要精准、快速地抓住那些容易“冲动消费”的特定客群，另一方面又要与那些“等等党”维持长期良性的互动关系。
趋势2：触点选择多元化
新一代消费者在购车链路中的触点选择上呈现“多样化”特点，层出不穷的线上触点和不断革新的线下业态对用户旅程的影响日益显著。BCG统计了国内消费者在购车旅程中最典型的23个线上与线下触点，发现新一代消费者在触点的选择上，相比过去更加离散，尤其体现在线上触点。除了传统的垂直媒体，一些新兴的数字化触点正在旅程的各个阶段扮演着越来越重要的角色。例如，短视频和社交App已经在购车旅程的前半段成为年轻车主种草品牌、探索车型的主要触点；官方App及小程序在交易和使用环节的作用渐入人心。此外，随着越来越多的新兴品牌布局城市展厅，超过20%的消费者声称，他们曾经到访过不同品牌的商场门店。
趋势3：决策重心前移
虽然绝大多数消费者依然选择在线下门店完成最终的车辆交易，但是对于产品信息的研究和掌握越来越依赖线上触点，超过10%的消费者在进店前就已做好购车决策。调研结果显示，有14%的消费者在做出最终购买产品决定之前，完全没有到访过其他品牌的线下门店进行产品比较；同时，有12%的消费者表示，在完全没有进行任何试乘试驾的情况下，就决定下单。对于关键的购车决策，品牌/产品之争大多已在线上完成，弱势品牌未来或许将进一步面临线下门可罗雀的窘境（图一）。
趋势4：制胜时刻跃迁
消费者在购车链路中接触的内容和体验在决策影响中的作用正在发生跃迁，不同的人群已经逐渐形成各自偏好的制胜时刻——Moment of Truth。热情专业的销售顾问（42%）、极致个性的产品体验（39%）依旧是消费者在购车过程中提及率最高的决策瞬间。但是，不同人群之间的差异性正在逐渐凸显，尤其是对于被称为“互联网原住民”的新兴年轻客群。在线上数字化触点中，其他品牌用户的真实购车、用车体验对其最终决策发挥着决定性影响。
趋势5：社交分享活跃
数字化时代，消费者的社交分享热情高涨，消费者的传播价值亟待释放。调研结果显示，大约85%的消费者表现出积极的社交分享意愿。从社交分享内容的角度来看，相比传统车企刻意营造的传播内容，如交车仪式、官方车主活动等，大部分车主更愿意分享自己购车亲身经历中“最后一公里”的真实体验（图二）。（下期刊登“旅程重构”和“因链施策”）
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