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“买这辆朗逸时，想着先开个五六年。开了不到两年，经销商告诉我可以零投入换辆新车开，我抱着试试看的心态来到店里，没想到确实是真的。”
6月，占先生在上汽大众4S店青岛润众完成朗逸Plus的置换，标志着历时三年布局、埋下两年新车置换伏笔的全国首辆朗逸、凌渡“保值焕新”正式进入客户置换的享权期。
自今年6月底以来，全国各地陆续有20辆车悄悄启动了“保值回购”方案，回原店“焕”新车。
保值回购是上汽保险销售公司参考学习国外成熟的RVI（Residual Value Insurance）保险产品的设计理念和原理，为上汽大众设计的全国首个二手车保值置换新车的服务方案。2020年7月以后购买上汽大众朗逸、凌渡的车主，在满足正常使用车辆，以及回店续保、保养和维修的条件下，回店置换新车即可享受旧车两年八折、三年七五折的二手车回购政策。2022年1月，这款产品又进行了迭代：升级为两年八五折、三年八折的二手车保值回购。
谈到设计该解决方案的初衷，上汽保险销售总经理金麒介绍：“客户在购车之后才是真正成为品牌用户的开始。通过品牌化的保险及服务体验，可以让客户持续地和大众品牌产生交互，续保、保养、维修均留存在4S店体系内。同时，在新车阶段植入2-3年期的保值回购方案，可以为短期置换埋下伏笔。通过保值回购方案将用户传统的6-8年换车的消费习惯，逐步改变成每两年换一次新车，打造综合成本最低且车辆保值率最高的新消费理念。就像青岛的这位占先生，因为有了这个保值回购方案，他购车后两年内续保、保养和维修都选择在4S店完成，真正起到了品牌保险大幅提升客户对上汽大众品牌忠诚度的效果。”
新玩法
用户低成本置换，每两年换新车
根据大数据视角对中国新时代汽车消费的洞察，消费能力中等的理性务实派用户具有较大的基盘数及增长潜力，他们对“物有所值”和“个人效率”更加看重。如何让这批注重性价比的用户埋单，把账算清楚很关键。
“占先生原本并没有换车意愿。当时，我们的销售顾问结合‘保值焕新’权益，给他详细算了一笔帐，原车八折回购价格可拿到8.9万元，新车发票价格为9.2万元，加上汽车厂家的二手车置换补贴，客户非但不需要出现金，反而拿回了几千元。如果选择新车做贷款，手头上还会多出几万元现金。帐算清楚了，客户二话不说，当天就订了车。”青岛润众4S店的客户经理介绍道。
四川车主付先生是第一位主动联系4S店享权换车的“保值焕新”客户。2020年11月，付先生购置第一辆朗逸时，四川申川4S店的工作人员将厂家免费赠送的“保值焕新”权益及时为付先生激活，并向他解读了政策。今年7月，付先生主动联系了当时为他办理新车的销售人员，经评估，付先生的车辆评估价格为6.5万元，而此时保值回购政策是新车发票价格的八折即8.3万元。最终，付先生满意地接受了这一方案，选择了2年分期0利息贷款，置换了一辆全新朗逸，并再次激活了“保值焕新”权益。
“我买车的时候就想着两年后可以换辆配置升级的新车，保证车辆状态良好。但令人惊喜的是，店里的回购价比二手车市场价格高了几乎2万元！”付先生这辆新车贷款后以6万元实现上路，相当于没有花钱就提到了新车，还因为贷款方案有了1万元现金结余。“两年后，我大概率还要再来做一次升级置换。”付先生高兴地说。
对此，最早提出通过“保值焕新”助力整车营销的上汽大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀表示：“从产品全生命周期价值来看，保值回购首先可以在新车营销端提振消费者对上汽大众品牌品质的认可；其次，回购承诺的享权前提是回到经销商店续保、保养和维修，增强用户黏性；最重要的是，保值回购可以缩短用户的置换周期，让车辆持有者以相对低的成本‘常开常换，常换常新’。以购买12万元的全新朗逸为例，两年八五折回购价格为10.2万元，上汽大众为老客户提供8000元置换补贴方案，相当于每年仅花费5000元折旧费用即可每2-3年就换购一辆新车。而传统习惯是车辆使用6-8年后处置，回算到每年的折旧成本，将近万元。通过保值回购方案建立的业务模式，预计4年内一位客户能从一家经销商处购买‘3辆新车+3份新保+2份续保+4年站内服务保养维修车辆’。”
“用户除了购车，还因为前期建立的信赖，做了金融贷款，购买了车险，增购了增值服务产品，这也增加了我们店里衍生业务的盈利水平。”服务付先生的经销商很满意，“同时，保值回购的车源一般都在2-3年内，对4S店而言，是优质的二手车车源。经销商同样可以针对新车和二手车进行业务联动，增加二手车销售及延保业务。”
新阶段
酒香也怕巷子深，点对点用户运营陪伴成长
据悉，目前上汽保险销售通过整合国内头部保险公司、车主服务和二手车处置平台的技术、资源和服务网络，已经为各家合作主机厂及4S店设计了从保值回购，到事故出险置换，再到非事故置换等多个维度的服务保障方案。依托上汽集团各品牌车辆的市占率和销售规模，保值回购在市场上产生了强大的虹吸效应，这也导致其他汽车厂商想效仿保值回购模式，也由于无法找到合适的合作机构而作罢。
虽然在新车销售端就已植入权益，但如何灵活运用权益，并以此为抓手，在关键时刻运营好用户，对4S店而言，同样重要。
上汽保险销售负责保值回购项目整体运营的施骏介绍：“从今年5月起，通过主机厂授权，我们的客服团队对1000余名‘保值焕新’权益客户进行了关爱回访，首轮接打电话的回店意向率高达33%。我们通过向4S店提供符合享权条件的客户线索，以4S店邀约检测评估或空调养护等方式，灵活邀请车主回店，实现客户转化。未来3个月里，将有近1万辆车进入可评估周期。从目前的终端接受度来看，在购置税减免的政策下，由于终端的置换成本低，客户置换意愿超出预期。目前，在保值回购流程中的车辆，大约有50%-60%为同车型置换，但也不乏朗逸换凌渡L、朗逸换途昂的客户。原本享权客户如朗逸车主，因更多考虑的是经济因素，要实现2年升级帕萨特、途昂等升级类置换，在客户关系建立初期颇有难度。但如果我们能以此为起点，在当前的购置税减免政策下推动同级置换，并在同级置换时再次植入保值回购，在这个过程中不断提升客户的品牌黏性及忠诚度，那么原本4-5年的升级置换，将会变成2年同级置换，再过2年变成升级置换，真正实现‘4年3辆车’的目标，我们对市场和终端充满信心！”
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