新能源汽车时代，豪华品牌的“初心”思考

BCG（波士顿咨询公司）是一家全球性管理咨询公司，是世界领先的商业战略咨询机构，客户分布于世界主要商业地区，涉及诸多行业。BCG与客户密切合作，帮助他们辨别最具价值的发展机会，应对至关重要的挑战，并协助他们进行业务转型。在为客户度身定制的解决方案中，BCG融入对公司和市场态势的深刻洞察，并与客户组织的各个层面紧密协作，从而确保客户能够获得可持续的竞争优势，使其成长为更具能力的组织并保证成果持续有效。

你有没有注意到，现在路上跑的新能源汽车越来越多：从最初中低端网约车占主导，到现在30万元以上豪华品牌新能源汽车的身影频现。

电动化在各细分市场集体爆发，渗透率快速增长并逐步呈现高端化。

由此可见，豪华品牌在中国汽车市场面临的挑战正逐渐增大。就此，BCG与汽车之家研究院合作，对新能源汽车大环境下，豪华品牌的“初心”进行了一些思考。

豪华品牌面临危机

电动化渗透率全面提升的趋势中蕴含着豪华品牌的危机。合资品牌在主流市场的遭遇就是很好的反面教材：15万~30万元的主流电动车市场中，合资品牌市占率仅约10%。究其原因，是因为合资品牌在电动化、智能化转型上反应过慢。除了纯电动车平台和纯电动车型推出、迭代的时间点落后外，多数合资车企内部设立独立软件部门等举措也是近两年内才实行，无法支撑快速向“软件定义汽车”转型的步伐。

豪华品牌显然有相同的“病症”。凭借自身拥有的上百年传统燃油车核心技术造诣，认为已经占据了中国消费者心智的豪华品牌，并不会想到后起之秀造车新势力和自主品牌已经瞄准了豪华车市场。今年前三季度的销量数据显示：60万元以上电动车市场中，HiPhi和红旗的市场份额超过了奔驰、宝马；30万~60万元电动车市场中，特斯拉与蔚来占据了半壁江山。他们的成功得益于两个方面因素：

顺应电动化、智能化趋势。在电动化、智能化趋势中，中国豪华品牌消费者逐渐“移情别恋”，不再痴迷内燃机技术、动力总成调校等，而是将关注点转移到“这款车是否智能”上。例如，特斯拉在一年内可完成多达11次OTA更新，为车辆新增盲点监测、摄像头位置调整、洗车模式等功能。消费者在汽车内拥有了如手机般的软件升级、功能更新体验后，将很难回到传统燃油车那种以改款为主的迭代模式。

产品定义、商业模式的创新突破。造车新势力和自主品牌中，有的重视对目标用户的精准把握，围绕目标用户的具体使用场景完成产品定义；有的塑造“技术宅”形象，不停地推出与“三电”、智能座舱相关的创新技术，引领行业发展；有的则完善高端用户服务生态，为消费者端到端的客户旅程提供高品质服务，包括用户社交、售后等一系列附加场景。造车新势力和自主品牌正在超越“造车”的传统范畴，在电动车行业中找到自身立足点，并不断打磨和提升。

该有怎样的产品特性？

面对“咄咄逼人”的造车新势力和自主品牌，豪华品牌该如何应对呢？他们该如何做到扬长避短，避免步入合资品牌的后尘？BCG联合汽车之家研究院，在2022年8月进行了一次针对近千名新能源汽车车主与准车主的线上调研，消费者从40个电动车主要特性中甄选出重视程度高的前26个特性。我们针对重要特性提炼出产品特性层面的洞察，希望能解答豪华品牌在新能源汽车时代的迷思。

首先，消费者在“三电”系统方面最在意的是续航里程和充电速度这两项参数。但我们发现，大部分消费者（约40%）对于续航里程的硬性需求停留在600km。续航里程达到600km后，各个层级的消费者均没有非常强烈的增加续航里程需求，反而希望加快充电速度，并且期望随着消费水平的上升而不断提高（大部分消费者期待在30分钟内完成0-80%的充电，大约有38%的豪华品牌消费者希望在25分钟内完成，而整体被调研对象持有该想法的比例是22%）。

BCG在今年与汽车之家研究院合作的另一份消费者调研报告（《关于充电这件事，我们认真思考了一下》）显示，公共充电桩往往无法满足快充的需求，需要通过品牌专属充电桩来完成。在那份具有将近3000名新能源汽车车主样本的调研报告中，55%的用户期待或已使用过品牌专属充电桩，并且愿意为此支付10%-15%的溢价。

其次，导航、语音控制、手机与车机互联性是消费者关注的前三大智能座舱功能。我们发现，豪华品牌消费者并不热衷于花里胡哨的智能座舱功能，而是更看重智能座舱功能“质”的提升，如车机系统的反应速度和菜单便捷程度、导航的精准度和人性化（根据充电桩规划路线），以及语音控制中模糊识别的准确率等。

豪华品牌消费者在调研中展现出对自动驾驶的更高关注度，各项自动驾驶功能排名均高于整体水平。其中，豪华品牌消费者最关注的是“自动泊车”功能，而主流、中低端消费者关注的分别是“高速辅助驾驶”和“交通拥堵辅助驾驶”功能。大部分消费者（60%）认为自己可以接受自动驾驶作为付费选装项。其中，超过一半（59%）的消费者更愿意随车一次性支付选装费用，多数人接受的支付意愿在3万元以下。

最后不得不提的是，相比主流品牌消费者，豪华品牌消费者依然更在意一些传统豪华车特性与功能，如品牌音响、内饰设计、后排座椅功能等传统豪华车特性的排名均高于主流品牌。豪华品牌消费者对于豪华内饰的支付意愿高于整体水平，而一些提升豪华感受的配置，如品牌音响、座舱氛围灯在豪华车市场更有溢价能力。

豪华品牌的突破与救赎

造车新势力和自主品牌已经在主流市场中用销量证明了自己的实力，开始推动品牌向上布局，凭借对用户的洞察能力和对创新技术的应用，在豪华车市场中扩大胜利果实。豪华品牌更需要回归“初心”，在新能源汽车时代找到突破口，并且抵挡来自造车新势力和自主品牌的威胁，具体体现在：

最大化利用品牌形象。品牌通过几十年的浸润，logo背后的品牌形象与历史传承已经深深地烙印在消费者的脑海中。在新能源汽车时代，老牌车企的历史传承是造车新势力和自主品牌所不具备的。豪华品牌应该让电动车的产品特性与品牌形象充分契合，借助品牌的“加持”，让产品竞争力“更上一层楼”。

精细化定义产品。向造车新势力和自主品牌学习，练就更精准地把握用户需求与使用场景的功力，改变原有思路。在进行产品功能的选择与设计前，充分聆听消费者的真实声音，使其更专注且有针对性。这样既节约了“堆料”成本，又充分满足了目标用户的需求。

重新诠释“电动豪华”。在电动化、智能化技术发展上，应该做到战略方向明确坚定、战术手段灵活多样，通过加码自研投入或与本土领先的软硬件公司深度合作，尽快完成软硬件解耦，加速提升“软件定义汽车”的能力。在豪华特性上继续保持燃油车的传统优势，尤其在一些中国消费者关注的功能配置上毫不吝啬，如后排座椅空间与功能、外观及内饰设计高级感、用料与氛围营造等。

只有这样，豪华品牌才能满足消费者在新能源汽车时代不断变化且持续升级的需求，在这条快车道上牢牢守住竞争优势，否则将面临细分市场重新“洗牌”后失去竞争优势的困境。