VR内容市场：推动元宇宙发展的消费引擎

Roland Berger

罗兰贝格管理咨询公司在全球36个国家设有50家分支机构。作为一家独立咨询机构，罗兰贝格已成功运营于全球各主要市场，而中国是其中最重要的市场之一。罗兰贝格进入中国市场30余年以来，已为众多中外企业提供战略、运营及业绩管理方面的咨询服务。目前，罗兰贝格已在中国成立5个办事处，拥有360余名咨询顾问。

随着元宇宙概念的兴起，虚拟现实、数字孪生、区块链等技术全方面掀起了又一波热潮。但是，就目前的状况而言，元宇宙仍是一个不断演变、不断发展的概念，并且与一般消费者预期存在较大距离。其中，VR游戏内容自2016年起便持续获得关注，随着硬件升级迭代、软件生态不断丰富，逐渐被更广大的消费者群体所熟知。

本文将从VR游戏内容出发，分析虚拟现实消费者内容市场发展现状与优秀案例的成功要素。

C端内容，VR游戏先行

2021年被称为“元宇宙元年”，随着FaceBook更名为Meta等一系列重大事件的发生，元宇宙概念被越来越多的消费者和企业所熟悉。

在元宇宙浪潮影响的诸多行业中，又以VR行业受影响最为显著：一方面，这是因为VR行业会随着元宇宙的发展获得快速且稳定的成长；另一方面，元宇宙的实现也需要以VR为基础。而在VR行业，特别是直接面向消费者的虚拟现实内容中，VR游戏凭借着交互性最强的VR内容形式，天然适配了VR的强交互性质和优势。因此，在元宇宙带来的VR风口上，VR游戏必然成为元宇宙内容消费市场上的先行者，率先实现较快的发展。根据市场调研机构Omdia相关报告数据，2021年VR游戏收入在VR内容总收入中的占比已经超过了80%，成为VR内容市场最重要的组成部分。

以大型VR游戏平台Oculus为例，目前Oculus平台上的动作类游戏内容数量和评论数量均超过了30%，其他游戏按预估收入占比从高到低分别为：体育类游戏（14%）、冒险类游戏（11%）、音乐类游戏（7%）（见图）。

通过研究，我们发现在平台上表现优秀的VR游戏有着相似的成功要素。

以冒险类VR游戏为例，评论数最多的5款冒险类VR游戏普遍拥有以下特点：从交互角度来看，游戏的交互感贴近现实，游戏的交互物理反馈强；从叙事角度来看，玩家在叙事方面具有一定的自主性，并广泛采用了解密的叙事形式；从画面角度来看，游戏的画面逼真程度普遍较高，并且对细节层面把控很好。

非游戏消费者内容，商业化存在瓶颈

VR游戏内容得益于天然的游戏用户群体，具备更强的普及优势。但是，随着VR在消费者群体进一步拓圈，需要通过非游戏类VR，如视频、互动叙事类作品、直播等内容提升核心用户黏性，吸引一般用户。不同于VR游戏主要依赖C端付费下载获得收益，目前国内外非游戏类VR内容的商业化仍然存在瓶颈，主要原因有两点：

非游戏内容C端整体刚需低。这是因为非游戏内容C端主要消费动因出于尝鲜体验和闲暇消费的目的，缺乏主动的消费动机。这导致目前非游戏VR内容总体C端黏性低，渗透率仅为50%，低于同级别的360°视频和好莱坞大片。

C端商业化难度高。这是由非游戏类VR内容独有体验性差导致付费意愿低、质量差异大，缺乏持续更新优质内容导致付费模式不统一、玩法体验不丰富，以及亮点创新不够导致内容定位不明确，所以目前非游戏类VR内容仍难以跑通C端的商业模式。

尽管如此，目前国内外仍有一些VR互动叙事类内容取得了较好的市场效果，并且这些内容普遍拥有以下几个特征：在交互方面，大多实现了交互模式的创新；在叙事方面，往往将游戏环境和玩家心理相结合；在画面方面，则强调画面的完整性和细节刻画。

例如，法国卢浮宫与Emissive联合推出的Mona Lisa: Beyond the Glass便通过专业性艺术呈现与深度交互式体验，在各个方面取得了突破。

Mona Lisa: Beyond the Glass取得成功的原因主要包括以下四点：

在展示《蒙娜丽莎》的基础上，结合达·芬奇的其他作品，增加了可体验的艺术品数量；

以互动小游戏的方式推进达·芬奇生平和《蒙娜丽莎》创作背景，巧妙地融合了艺术性和趣味性；

对细节进行3D建模和详细介绍，精细化了空间设计；

分故事模块和专业模块进行体验，优化了游客的体验模式。

总的来看，以Mona Lisa: Beyond the Glass为代表的艺术人文类VR内容启示制作者：一方面要加强对作品内容的深入了解，并在此基础上进行VR化；另一方面应当秉持专业性优先于趣味性与新奇性的原则，始终把VR内容质量放在首位。

但Mona Lisa: Beyond the Glass类内容同样存在规模普及的困境：一是作为PC VR内容，对VR头显硬件、主机性能要求高；二是在C端登录Steam平台，用户受限于玩家群体。因此，国际上有越来越多的非游戏VR内容开始尝试VR线下独立展的商业模式。

线下独立展降低了C端用户的使用门槛，并且布展于大型商业体、文旅场所，具备一定的客流基础，一方面为VR内容工作室降低营收难度，另一方面为更多的C端用户带来元宇宙类前沿体验探索。

消费者内容成功案例

目前，非游戏内容的收入模式由甲方共担制作费用、原创后授权平台是唯二较为可行的商业化模式。

国际精品工作室的收入来源通常较为多元化，通过平台合作、甲方定制进行元宇宙视角VR的影响力、艺术性探索。

Emissive以承接VR内容制作为主，客户对定制内容进行付费；同时，由于法国艺术委员会、电信运营商对艺术创新类项目较为支持，通过基金等方式帮助公司获得商业化收益。以Felix & Paul为例，工作室承接大量客户的VR广告项目，同时进行VR叙事探索。VR与广告相辅相成，增加了影响力；基于早期口碑积累、内部提案能力，原创项目几乎都能获得平台支持。

例如，国际知名的VR内容Space Explorer系列作为精品工作室Felix & Paul重点项目，在经由NASA和加拿大航空局联合发起后，Oculus作为Felix & Paul 的早期合作伙伴提供了制作资金，并以此换取最终产品的平台独占发行权。在产品部分制作完成后，Oculus通过最终产品的线上下载、线下版权出售和沉浸式体验运营三个渠道发行。

在元宇宙发展浪潮中，VR内容作为重要的先行环节，正在经历着前所未有的新发展阶段。不过，相关企业仍然要以冷静的眼光看待元宇宙和VR内容发展热潮。

就目前而言，优秀VR游戏对各方面质量都有着较高的要求，非游戏VR内容商业化难度较高，线下VR体验模式仍处在探索阶段。因此，有关企业需要审慎把握元宇宙和VR发展脉络，妥善制订本公司相关发展战略，才能把握好元宇宙和VR的发展机遇，促进公司发展。