哪些人购买电动汽车？

Roland Berger

罗兰贝格管理咨询公司在全球36个国家设有50家分支机构。作为一家独立咨询机构，罗兰贝格已成功运营于全球各主要市场，而中国是其中最重要的市场之一。罗兰贝格进入中国市场30余年以来，已为众多中外企业提供战略、运营及业绩管理方面的咨询服务。目前，罗兰贝格已在中国成立5个办事处，拥有360余名咨询顾问。

罗兰贝格与汽车之家研究院联合发布了《汽车人群洞察与购车决策白皮书》。白皮书从消费者的需求出发，深度解读了中国汽车消费者的需求变迁。

消费者特征变迁

更年轻、更多元、更开放是中国汽车消费者显著的趋势性特征。汽车之家发布的车主数据显示，2017年至2022年期间，21-30岁的购车人群在短短五年内增长了11%（目前占比27%），购车人群的用户结构重心不断向30岁以下的年轻人群转移。因此，车企对于年轻群体的心态理解和价值观洞察将更加重要。

同时，女性群体的社会地位与话语权大幅提升，对国内汽车消费市场的影响力不断扩大。2022年，女性消费者在新购车用户群体中的占比已提升至34%。其中，21-30岁的年轻女性在新购车女性群体中的占比上升了14%（目前占比28%），拥有50万～200万元可投资产的比例也大幅提升。“年轻化”“高消费能力”成为女性购车用户的显著标签。

消费者年轻化在一定程度上意味着消费者对于新鲜事物的接受度不断增强，在心态上更愿意“尝鲜”，对于汽车智能网联新技术有着更明显的偏好与更高的接受度。

消费水平上升，民族自信增强。汽车消费者人群画像的改变促使消费者需求从“出行刚需”向“个性消费”转变，这种转变使其在购车消费中更容易为个性化埋单，不再拘泥于性价比。

汽车之家发布的购车意向数据显示，2019年至2022年期间，整车销售价格低于20万元的购车意向占比持续下滑，而售价在20万元以上的汽车购车意向占比自2019年以来持续上升；其中，20万～30万元及30万～40万元价位段的汽车整体市场份额上升趋势更加明显。

此外，“国潮”同样渗透至汽车产品，激发车企在产品设计、营销等方面做出改革和创新，切实提升了自主品牌阵营的声量和市场地位。调研发现，消费者对品牌的重视程度呈下降趋势，他们认为服务、全生命周期成本和会员制度更加重要。品牌效应弱化使消费者面对产品选择时更加包容。（见图）。

汽车消费者画像

更关注续航能力、智能化、性能。在传统燃油车时代，用户往往基于车身尺寸、动力、价格等核心参数比较产品，而竞品之间的车型参数非常相近，如尺寸相仿、动力相当、价格相近等，竞争较充分，竞争圈层稳定。但是，新能源汽车用户在选购时，却对车身形式的认知界限变得模糊，转而以判断产品的算力水平、探头数量等参数指标寻找具有同一水平的产品，以至于跨级别对比频繁出现。以小鹏P7为例，除了比亚迪汉、特斯拉Model 3等同级别车型以外，也出现了蔚来ET7和理想ONE等跨尺寸级别的车型。

尽管当前的续航水平仍是消费者购买电动车的主要考量因素，但随着充电基础设施不断完善，并且购车人群逐步接受电动车的主要使用场景是城市内接驳，所需续航里程较短，因而消费者对续航能力的关注度与里程焦虑显著下降。不过，消费者对智能化和自动驾驶的关注度与偏好程度日益显著，成为吸引其购买电动车产品的主要因素之一。

此外，由于新能源车型销售模式更加透明化和标准化，新能源汽车消费者所能接受的价格区间相比燃油车更大，对于车型价格相对不敏感。

新能源汽车市场以三类车型为主。新能源热门车型按尺寸划分，主要集中在以蔚来汽车、理想ONE等为代表的中大型SUV，以特斯拉Model 3、小鹏P7等为代表的中型轿车，以及以五菱宏光MINI等为代表的小微型汽车。尽管价格区间、功能配置等均有所不同，但各个品牌在细分市场积极布局的同时，不断向上或向下延伸，拓展市场。

中大型SUV：目标用户年龄以分布在新一线及以上城市的30-40岁男性群体为主，年收入高于40万元，以增换购为主，更加关注汽车品牌、服务体验、产品安全性等，比较关注股票、健康和亲子等话题。

中型轿车：整体用户年龄偏低，集中在25-30岁的男性群体，以二线以上城市的新白领或互联网中层为主，有较高的学历，年收入为20万～40万元，多数是首次购车，更注重产品的智能化、科技感和汽车的外形设计，关注时事要闻、科技话题和汽车相关资讯等。

小微型汽车：目标用户多为初入职场人士和年轻妈妈，年龄在20-30岁，以年收入在10万～20万之间的女性群体为主。购车的主要目的是日常代步和上下班通勤，关注汽车外形设计、智能化用车体验与续航能力。关注网购、娱乐圈新闻和美食等相关话题。

消费动机及需求趋势

新能源汽车时代，消费者的购车决策更高效。对比燃油车选购流程和销售模式，新能源汽车的销售流程更标准、价格更透明，为消费者快速、高效的购车决策奠定基础。而聚焦新能源汽车消费者本身，拥有本科及以上学历者相较燃油车车主高出约10%，并且在企业白领、金融、律师、科研人员等知识密集型职业群体中有着更高的占比，在整体新能源汽车车主中占比超过30%。这类人群对信息的获取能力更加突出，喜欢先做“功课”，进店目的性和专业性更强。

因此，新能源汽车时代，消费者在选购车辆的过程中，竞品对比时间大幅降低，从浏览、试驾到购车等整体流程耗时显著缩短。根据汽车之家发布的数据，新能源汽车消费者从对比浏览到留资花费的平均时间整体低于燃油车用户。从实践经验来看，新能源汽车用户在网上充分对比浏览后，到访2-3家门店就会做出最终的购买决策，而传统燃油车用户平均到访3-5家。

罗兰贝格研究发现，基于汽车之家的口碑数据，通过词频分析将用户购车需求按关注车型和关注内容分为家庭需求、用车成本、品牌形象、科技个性、颜值灵活五大购车导向。

消费者自我认同强化场景需求。由于消费者对于自身购车动机理解更加清晰，对于车辆的选择更有主见，在车辆选择过程中更加注重场景细分，犹豫不决和反复对比的情况有所减少，而易被产品的精准定位及特定功能等所吸引。

因此，车企在品牌宣传的过程中，应打造清晰的产品定位，明确主打的客户群体需求导向，并在此基础上创造符合场景需求的特定功能，以成功吸引消费者。

消费者自我与开放的态度带来消费升级。更年轻、更多元、更开放的汽车消费者人群画像的变化为汽车市场发展注入新的活力。新一代汽车消费者对汽车智能化、科技化属性追求加深，注重车辆性能和使用体验，更愿意为智能座舱、视觉美观、自动驾驶与无忧服务等支付溢价。

新一代年轻汽车消费者更愿意为自身个性埋单。例如，通过外观设计、定制化、联名等一系列操作，小型化被解读为“萌”而不再成为劣势，甚至摇身一变成为吸引消费者的关键差异化卖点。

此外，由于消费者有着更加开放的心态，更愿意尝试换电模式、自动驾驶升级包等一系列新模式。同时，长期的市场教育，使消费者更能接受“打包”的套餐式、订阅式服务。消费者对于单车价格的敏感程度有所降低，而对于拥车全生命周期的成本更为看重，更愿意为了后期的服务体验、用车权益等内容支付更高的溢价，这也为车企未来的商业模式创新提供了全新的思路。