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导语
本期《上车说》，我们邀请到了麦肯锡全球董事合伙人彭波，请他以车展的反差作为切入点，重点聊一聊新能源车企在品牌塑造和营销上一些不同的做法。本期节目的重点不在于对车展的回顾，而是以车展为分野，对今后中国汽车工业，尤其是新能源汽车消费进行分析和展望。
Q：看完今年的上海车展后，您有什么感受？
彭波：我觉得这次的感受还是挺不一样的。以前，车展人气都聚焦在合资品牌或是豪华品牌展台。但在今年的上海车展上，自主品牌的人气远高于豪华品牌。我看到有些自主品牌为了保证观众的舒适度，开始限制展台的人流，大家甚至愿意排队看自主品牌展车。
今年的上海车展第二个明显的特点是，展出的技术和以往大不相同。过去，基本上是外资企业或全球化企业展示发动机、变速箱等核心零部件的下一代技术。但在今年，这些企业几乎没有在技术方面有什么展示，反倒是自主品牌详细地展示其在软件和硬件方面的一些技术。外国品牌的技术优势固然还在，但这个反差起码反映了自主品牌对自身技术实力的自信心。
第三个特点是，你可以看到大量的自主品牌展台有着和合资或其他品牌完全不一样的体验。你可以坐进车内，与车机互动，有大屏幕播放视频，甚至还有触屏、VR等其他互动技术。在体验的创新上，自主品牌走得比较靠前，感觉把车辆展示出了一种有生命的感觉。
最后一点就是参展品牌也在发生变化。上一届车展展出的一些品牌，今年的车展上就没有出现，今年参展的品牌到下一届车展又会少几个呢？往年，参展品牌阵容基本固定，这也反映出当前的中国汽车市场正处于大浪淘沙的时代。
Q：调研显示，在新能源汽车领域，有超过六成消费者不再愿意为传统高端品牌付出溢价，消费者更愿意购买那些所谓没有品牌沉淀的汽车，背后的原因是什么呢？
彭波：历史上，所有产业都是这样的。当一个新生产业或事物诞生时，消费者对品牌概念的认知比较浅，或者对品牌并不依赖。也就是说，在任何行业或产业发展初期，品牌不是最重要的，技术、体验、服务，以及直接为用户创造价值才是最重要的。
当电动车产业的竞争结构相对稳定时，估计再过2-3年，用户的心里就会发生变化，开始注重品牌。到那时，一些新的品牌想要再次取得突破就会非常困难。所以，我觉得这依然是一个产业发展的不同阶段问题，车企能否在这几年里把自己的品牌立住，非常关键。
Q：今年5月，理想汽车CEO发布了四条微博，表示理想汽车的品牌市场费用率是0.6%，是主流品牌的1/4。新能源汽车品牌在市场营销的打法上和传统汽车品牌相比，是否有很大的不同？
彭波：关于这一点，我的看法和其他人不同，不是新能源汽车和传统燃油车之间的打法不同，而是一个企业所处的市场阶段不同，或者说这个行业所处的阶段不同，两者相互叠加，导致企业所采取的打法不一样。理想和特斯拉都是电动车行业的先驱，在大家对电动车行业逐渐发生认知的时候，他们已经在用户心目中形成了一个品牌认知。早期各种曝光，他们不需要花任何费用，媒体都会报道他们，所以他们已经有了足够多的曝光量。
传统燃油车也好，豪华车也罢，他们处于一个已经增长到极限的时期，而且是竞争非常激烈的时期，的确需要大量的传播费用来获得更多流量。
我相信，当电动车行业再发展2-4年，市场整体规模会相对稳定，基本上就8-10家企业在行业中竞争的时候，大家所需要的媒体上的资源投入就会不断地增加。
Q：在新能源汽车赛道狂飙过程中，还会面临什么隐忧？
彭波：任何行业发展到最后，大概率只会剩下几家理性的玩家。目前的风险是这个行业涌入了太多从业者和太多资本，最后必然有输家。一些地方政府和投资人对输家的投资打了水漂，一些人的职业生涯可能也赌错地方了。
第二个隐忧是电动车的盈利性问题，目前能够真正实现盈利的可能就两家企业。还有大量月销量在1万-5万辆之间的企业，他们什么时候能够实现盈利？他们所在的地方政府也会感受到一定的压力：提供了这么多优惠政策，企业到底能不能交税？
行业已经发展到了淘汰赛阶段，产品价格下降速度快于企业因规模成长而带来的成本降低速度的话，那么电动车企业的盈利就相当困难。市场竞争要等到什么时候才会相对稳定，大家都能获得合理的利润，也是一个值得讨论的问题。
Q：中国汽车出口数据在今年第一季度超过了日本，成为全球出口量最大的国家，其中很大一部分占比是新能源汽车。面对这个红火的出口形势，会有什么样潜在的风险？我们又该如何应对？
彭波：无论是在欧洲、美国、日本还是韩国，汽车行业都是支柱型产业。如果中国的产品竞争力越来越强，那么他们一定会很警惕，继而存在构建贸易壁垒的潜在风险，给我们施加一些关税，甚至直接抡起贸易大战的大棒。
第二个问题是碳关税。欧洲在碳减排的体系性建设方面比我们领先3-5年，如果欧洲政府要求对所有车辆进行碳足迹跟踪，那么中国汽车企业是不是有足够多的绿电、绿铝去满足这些要求？一旦欧洲、澳大利亚等发达国家和地区把碳排放当作另一种形式的贸易壁垒的话，中国车企还得提前做好准备。
第三个风险是过去常见的，比如当年的摩托车产业，大家蜂拥而出，挤到一个市场相互杀价，结果没赚钱，在当地的口碑也没有建立起来。整车企业出海时，在品牌经营、在当地社区的文化建设投入等方面，还是需要做得比较到位的，而不是盲目地靠PK价格来获得一点点的市场份额，不然最后大家都赚不到钱，服务也跟不上，把品牌毁在了这个全球市场上。
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