电气化竞争升温，按需功能物有所值

罗兰贝格管理咨询公司在全球36个国家设有50家分支机构。作为一家独立咨询机构，罗兰贝格已成功运营于全球各主要市场，而中国是其中最重要的市场之一。罗兰贝格进入中国市场30余年以来，已为众多中外企业提供战略、运营及业绩管理方面的咨询服务。目前，罗兰贝格已在中国成立5个办事处，拥有360余名咨询顾问。

经历了3年的动荡与不确定性之后，“电气化趋势回稳”是罗兰贝格最新一期《汽车行业颠覆性数据探测》的关键性发现。该报告每半年发布一期，针对23个国家的26项汽车行业颠覆性指标进行持续追踪。

排名稳定，暗流涌动

新加坡保持了上期《汽车行业颠覆性数据探测》榜首的强劲势头。新加坡之所以能稳居榜首，在很大程度上归因于其在出行概念、出行规划和出行行为等移动出行指标上取得了高分。此外，该岛国的出色表现还归因于其强大的5G网络覆盖率和大量的共享车辆。

此次，中国与荷兰并列第二。中国凭借强劲的电动车销量、迅速发展的充电网络和前景广阔的自动驾驶法律框架而取得高分。荷兰的排名上升了一位，该国大量的共享汽车，以及对自动驾驶的浓厚兴趣是助推其排名上升的原因。挪威保持榜单第四位，主要是因为其电动车数量占全国汽车保有量的比例处于全球领先水平。

美国以往表现平平，但在最新一期《汽车行业颠覆性数据探测》中跻身榜单前十。拜登政府于2022年推出的《通胀削减法案》是其主要推动因素。得益于国家电动汽车基础设施计划，补能基础设施也将得到推动。该计划将提供75亿美元，用于资助50万个充电站的建设工作。此外，《芯片与科学法案》将提供527亿美元以支持半导体产能建设，而这正是电动车行业的一大关键支柱。

法国是得分下降幅度最大的国家之一。行业指标显示，该国在对自动驾驶的兴趣和汽车协会动态方面的得分急剧下降。加拿大在协会动态和对电动车的兴趣方面得分也有所下降。沙特阿拉伯得分下降主要是受共享汽车数量减少的因素影响。

尽管高价位段的产品选择较多，但低价段位的电动车车型市场份额屈指可数。这表明该细分市场存在巨大的增长机会。特斯拉正在降价并探索低价车型，而比亚迪计划在中国以1.2万美元的价格推出基础版海鸥车型，大众汽车正在考虑向欧洲市场推出低成本的ID.2车型。

由于大众市场的利润空间相对更低，因而车企的总体利润率或将有所下降。这就留给主机厂一个问题，即必须确保利润或通过新产品弥补较低的利润水平。对于许多主机厂而言，诸如“按需功能”等数字化服务提供了一个潜在的解决方案。

专题研究：按需功能

新的收入来源

通常而言，基于一次性购买或订阅服务的按需功能是为主机厂提供新的收入来源，包括宝马、奔驰、奥迪等车型提供的导航系统、巡航控制和停车辅助等服务，以及交通情况实时更新、互联网接入，诸如特斯拉的FSD全自动驾驶辅助系统等互联服务。其他主机厂也已宣布提供按需功能服务：大众汽车品牌计划在其ACCELERATE战略中涵盖按需信息娱乐服务，而Stellantis预计于2024年推出包含按需功能的新技术平台。

与此类服务相关的收入相当可观。奔驰计划到2025年通过按需功能实现10亿欧元收入，Stellantis计划到2026年通过软件赋能产品和订阅服务实现40亿欧元收入（到2030年达到200亿欧元），而大众汽车计划到2025年实现300万欧元收入。

然而，主机厂需要加快步伐。许多主机厂尚未满足客户需求，或客户对其按需功能服务的满意度不高。以某德国高端主机厂为例，该车企将座椅加热功能作为按需功能引入，客户必须按月订阅，才能在某些新车型中使用该功能，客户对此愤愤不平。这一失败案例突显了理解客户对按需功能需求的重要性。

消费者对按需功能的看法

大多数受访者已经使用过某些形式的按需功能服务，而在那些尚未使用过该服务的受访者中，有20%的受访者表示对该技术很感兴趣。中国和印度对按需功能最感兴趣，主要是因为消费者对数字化功能的适应性普遍较高。

最常用的按需功能服务包括智能手机、音响和连接功能，以及导航和娱乐功能。

总体而言，47%的受访者表示更喜欢按需功能的一次性购买，23%的人则更喜欢订阅模式。实用性和灵活性被视为按需功能的主要优点，成本则是主要的负面因素。

对主机厂的启示

我们对于按需功能的调研结果，为主机厂提供了丰富的商业洞察：

在大多数国家，人们更喜欢一次性购买而非订阅，尤其是在美国、英国、中国和德国。

提供一次性购买和订阅两种模式可以增加按需功能的整体收入。

针对涉及内置功能的按需功能，需要慎重考虑定价，因为不公平的定价是最常被提及的负面问题之一。

高级驾驶辅助系统是最受重视的按需功能服务，消费者愿意为此接受更高的价格。

对于某些功能，可以考虑采用创新营销或收入模式：16%的消费者不愿意为按需功能付费，但愿意通过观看广告获得免费的智能手机连接和/或其他连接功能。

主机厂需要采取的措施

首先，主机厂需要制订按需功能的商业案例和模型。定价将是其中的关键部分，对于提供一次性购买和订阅模式，尤其如此。如前文所述，主机厂在按需功能方面有很大的发挥空间，可以通过设置合适的价格影响利润水平。

主机厂还需要发展在整个产品生命周期内管理客户需求的能力。与单次销售不同，按需功能将为主机厂创造连续的销售机会，而这些销售机会均需要得到妥善管理。

按需功能案例研究：高级驾驶辅助系统对高端品牌车企的价值

通过模拟基于订阅模式的可选配高级驾驶辅助系统服务，与传统可选配购买的销售模式在成本差异和所需变化方面对比后，我们发现：

目前，主机厂通过传统销售模式产生的利润约为1600欧元。

订阅式按需功能可在订阅后的15-30个月内创造类似的利润，前提是主机厂获得足够多的客户接受率。而订阅时间每增加1个月，利润会显著提升。

为了推广订阅服务，主机厂不仅要发展技术方面的能力，还要在整个产品生命周期内与客户持续互动，以开展促销等活动，并提高订阅率。

对于主机厂而言，关键结论在于，在理想的情况下，需要在12个月内实现按需功能产品的盈亏平衡，才能较传统的一次性购买车辆功能更具显著优势。如果需要36个月或更久的时间，那么传统的销售模式比永久性或场景性的按需功能订阅模式利润更高。若盈亏平衡点超过36个月，主机厂则通常无法再从按需功能/订阅模式中获利，并且无法达成确保利润的目标。因此，主机厂应为其订阅式产品找到合适的价格水平，并将盈亏平衡的目标设定在1-2年内（见图）。

为了推广订阅服务，主机厂必须发展能力，在产品全生命周期内与客户持续进行按需功能互动。这就要求主机厂在客户购买车辆后，也能与其保持直接联系并对客户需求深入了解，持续改进按需功能。

该模型基于以下几个假设：

第一辆车的拥有期限为36个月。

高级驾驶辅助系统的平均出厂价格为2300欧元。

高级驾驶辅助系统功能的普遍使用率为60%。

欧洲汽车行业的材料成本占销售价格的30%，加权平均资本成本。

月度订阅费用越高，选择订阅模式的人数就越少。

按需功能物有所值，带来健康的利润空间。但主机厂必须改进现有产品/服务，努力提升其对客户的吸引力。这不仅能带来额外的财务提升，更是维护客户基础和利润的关键。