理想的作业，并不好抄

虽然市场极度内卷、各家车企争相降价，理想第二季度毛利率却达到了21%，超过了两位“领头羊”——比亚迪和特斯拉。

去年，“蔚小理”都不约而同“立下了flag”：蔚来总裁秦力洪号称ET5的销量要超过宝马3系；何小鹏信誓旦旦地表示，G9要做到月销破万并超越奥迪Q5；理想则表示，L8、L9能够做到双双破万。目前来看，只有理想兑现了当初的承诺，这种“兑付能力”在车市下行期是非常稀缺的。

当然，也有人对理想的领先不屑一顾，认为增程式电动车就是燃油车尾巴没有割干净的骑墙派。还有人将理想领先的原因总结为：“2000座换电站和800V碳化硅平台也打不过一台1.5T四缸增程器和家电三件套（沙发、彩电和冰箱）。”

这种说法显然失之偏颇，就像你很难用“产品经理”“连续创业者”一两个词来定义李想，你也很难用一两个维度来解释理想现阶段的领先。

用增程式电动车实现“便宜大碗”

中国人对于“大”有一种迷之信仰，从长城汽车跳槽到小鹏当总裁的王凤英就曾说过：“中国汽车用户的消费非常独特，这个独特就是‘面子’，不管是SUV还是轿车，买大不买小。”

虽然小车经济性更好、停车更方便，驾控性能也更强，但止不住国人对大车的向往。不少自主品牌也是靠着“空间魔术”征服了市场，比如曾经红极一时的宝骏530与730、长城哈弗H6、长安CS75就靠着大空间抢占了不少市场。

创立了汽车之家的李想深谙中国人的消费心理，在2015年创立理想之后，也试图在空间上做文章：一边研发只有两个座位的SEV（小型智能电动车），想要解决城市代步的问题；一边针对中国家庭开发六座SUV，抓住80后这一代的人口红利。

只不过，前者由于政策法规问题，胎死腹中，而后者演化成为理想的第一款车ONE。

论尺寸，第一代理想ONE和宝马X5、奔驰GLE相比，各有千秋，主要输在轴距（因为同时塞了两套动力总成）上，但价格只有另外两款车型的一半左右。相比之下，同为6座车型，蔚来ES8售价45.6万元起，比理想ONE贵了13万元。

对于既要空间大，又要价格低的中国人来说，理想ONE的出现，的确弥补了这个细分市场的空白。那么，理想是怎么做到的呢？答案是增程式电动车。

事实上，在理想ONE上市之前，市场上并非没有增程式电动车产品，只不过，当时动力电池价格昂贵。这也决定了增程式电动车的纯电续航能力非常有限，很难吸引消费者。

当时间来到2018年之后，动力电池的度电价格已经从当初的每度电四五千元降至1000元出头。理想因地制宜，通过对增程技术的使用，成功实现了“大尺寸、低成本、里程无忧”新能源汽车“不可能三角”。

和燃油车相比，理想ONE在除北京之外的绝大部分城市都能上绿牌，可油可电，理论上实现了里程无忧。由于搭载了一台小排量增程器，电池成本能比新势力品牌纯电动车型节省一半左右。

如果说“大车策略”让理想赢在起跑线的话，那么“大车+套娃”让理想以1.5倍速的速度朝盈利迈进。

套娃和“成本杀手”

在汽车圈，套娃并不是什么新鲜事。前有大众和特斯拉，后有蔚来和理想都在或多或少地借鉴这种造车思路。

只不过，理想的做法最“极端”，因为其他车企（尤其是豪华品牌）至少会在外观上做一些区分，但李想干脆放下了这个思想包袱，直接致敬苹果公司。

业内一直存在一种声音（李想自己也承认）：理想成立8年来，只造了一款车——理想ONE，L8是理想ONE换代，L7是五座版理想ONE，而L9是理想ONE的终极进化。

这样做的结果就是，如果只看理想L7、L8、L9三辆车的车头，没人分得清“三胞胎”的真实身份。而根据理想的产品规划，在增程式电动车这条产品线上，至少还有两款待发布车型，在外观上大概率会让人“傻傻分不清楚”。

套娃策略带来最明显的作用就是大量零部件可以共用。以理想L系列为例，增程器、空气悬架、方向盘、座椅、大灯、音响都能共用，最近曝光的理想旗下第一款纯电MPV，内饰和L8也有一定的相似度。

零部件通用率高对于采购端而言，意味着可以通过更大的规模效应来降低成本；对于研发端而言，可以通过减少零部件验证时间来提高开发效率。在生产端，零部件库存量减少也能降低车企库存管理的难度，提高产线的复用率，有利于产能顺利爬坡。

以理想L9为例，去年上市首月就实现交付破万，L8与L7也在上市次月就实现交付破万，秒杀国内同行。

相比之下，想在不同车款上做出差异的造车新势力就吃了一些亏。

比如小鹏。尽管小鹏G6与去年上市的G9在核心部分（800V、高阶智驾）使用的是同一套技术体系，但受限于平台不同（G9为E平台，G6属于F平台）、软件快速迭代，两辆车的硬件与软件复用率都不算高。因而当G6肩负起重振小鹏的重任之时，不得不从头开始进行产能爬坡。因产能受限，G6首月交付量只有3900辆。

同样，蔚来为满足细分市场需求，在ES8与ES6之间推出了ES7，但在上市不久后即遭到ES6“背刺”，还闹出了车主对峙李斌的风波。

从结果来看，小鹏与蔚来的差异化产品组合在现阶段表现并不理想，不仅没有获得足够大的市场份额，反而拉高了供应链管理和同门其他车型销售的难度，最终拖累毛利率表现。

反观理想，如果说增程式电动车技术路线和围绕家庭场景的产品定义让理想可以在中大型SUV领域实现“越级对标”的话，那么极致的“套娃策略”让它成为名副其实的“成本杀手”。

两者共同作用，让理想成为这批造车新势力中有望最快实现全年盈利的那一个。

流量经济学

理想的产品策略或许可以被借鉴和抄袭，但李想本人无论如何都不可能被复刻。

近半年，微博成了李想的主战场，还不小心上过多次热搜，长城也因此送了他“微博之王”的诨号。

从数量上看，短短半年内，李想发了不下40条微博，比何小鹏和李斌两人发布的还要多，而且不包括他在留言区和直播间与网友们的互动。

从内容上看，李想会在微博上分享自己的造车心得和最新进展，偶尔会扮演“车圈纪律委员”的角色，曝光某些行业潜规则，还会毫不避讳地点评同行，展现出自己富有攻击性的一面。

如果把李想的微博当作理想这家公司产品的一种延伸，那么他在中国汽车圈的确是独一无二的。

他的微博充满了各种经营数据、一手的细节，以及非常具体、真实的个人感受（喜怒哀乐），既有信息量，也有情绪量；既像CEO的创业手记，又像一本MBA教材；既能满足公众的窥私欲，又能拉近和网友的亲近感，准确传达品牌理念，激发大家的好奇心，从而制造话题，收获流量。

这和大洋彼岸的马斯克颇为相似。马斯克几乎是以一己之力将特斯拉的广告开支降至可以忽略不计的水平。李想虽然还赶不上他，但相较于国内同行，绝对是遥遥领先的。今年5月份，李想曾在微博上曝光，理想的品牌市场费用率仅0.6%，远低于普通车企2%-3%的水平。

不要小看这个数字，如果理想今年营收顺利突破1000亿元，那么2%就意味着20个小目标。

李想公布这个数字之后，有的车企高管对此表示惊讶，表示要召集团队开会学习。事实上，在李想出圈之后，不少车企高管都开始在微博上变得活跃起来。但好些车企可能忽视了一个变化：在智能电动汽车时代，车企的形象在快速地“人格化”。“蔚小理”的特质都是创始人自身性格与经历的映射。

老实说，如果不把李想本人挖过来，理想的作业还真不好抄。（来源：远川汽车评论 作者：王磊 罗松松）