车企用户权益体系实践指引

罗兰贝格管理咨询公司在全球36个国家设有50家分支机构。作为一家独立咨询机构，罗兰贝格已成功运营于全球各主要市场，而中国是其中最重要的市场之一。罗兰贝格进入中国市场30余年以来，已为众多中外企业提供战略、运营及业绩管理方面的咨询服务。目前，罗兰贝格已在中国设立5个办事处，拥有360余名咨询顾问。

在实践中，用户满意的权益体系并不多见。许多品牌的权益体系看似数量丰富，实则存在“为了权益而权益”的现象。罗兰贝格提出以“价值密度”为核心的权益体系考量指标，并阐述权益的三大分类、权益体系布局的“黄金比例”、权益体系运营与管理的“加减乘除”举措等一系列核心洞见，期待为车企权益体系的设计和运营提供指引。

以“价值密度”为核心

罗兰贝格认为，权益体系作为用户运营的工具之一，应遵循用户运营的本质进行设计，即以满足用户需求为根本出发点。车企应当以权益及权益体系为用户带来的“权益价值密度”作为核心考量指标。

单条权益的“价值密度”定义：在单位使用周期内，权益预期能够为用户带来的感知价值（即“单次权益使用能够为用户带来的感知价值”ד用户在产品使用全生命周期内预期使用该权益的次数”÷“用户在产品使用全生命周期的年限”）。而将权益体系中各项权益的“价值密度”进行加总，则可视为权益体系整体的“价值密度”。上述“权益价值密度”的定义包含了“价值”与“频次”两个维度，两个维度相叠加可衍生出“权益价值密度”的四大象限：

价值高、频次低的“惊喜类（或保险类）权益”，如品牌尊享年度盛典等；

价值低、频次高的“促活类权益”，如异业合作小额优惠券等；

价值与频次均高的“核心权益”，如电动汽车车主免费充电等；

价值与频次均低的“低效权益”，如优先试驾预约等。

其中，核心权益能够提供最高的“价值密度”，给用户带来最高的价值感知和使用体验，但往往会产生较高的资源和运营成本。

企业在设计和管理每一条权益时，应以“价值密度”作为核心考量指标，并在平衡成本和效率的基础上，尽可能为用户提供综合“价值密度”更高的权益体系。只要有效地做好权益体系的“价值密度”，各类权益运营与管理的其他过程和结果指标将随之得到有效提升，如“权益使用率”和“权益使用者的综合价值增量”等。

三大类别及设计要点

罗兰贝格基于“车企用户需求点全图”中横轴所示的车企用户在产品使用全生命周期价值旅程（关注兴趣、新车销售、售后及用车服务、车生活、车生态、品牌交互等），将车企可提供的用户权益归纳为用车相关权益、车生活/车生态权益、品牌交互权益三大类别并总结了常见的子类别（见图）。

同时，三类权益所对应的用户需求点在车企用户需求点全图中纵轴所示的“痛点”及“痒点”维度上也有所差异，因此三类权益在设计时各有侧重。

用车相关权益更多地满足用户基础需求，以解决用户的“痛点”为主，设计要点是“基础全面、保障有力”。

车生活/车生态权益对应进阶需求，即介于“痛点”与“痒点”之间，设计要点主打“丰富多元、多彩体验”。

品牌交互权益则重点满足高级需求，以解决用户的“痒点”为主，设计要点强调“高端调性、情感共鸣”。

三类权益各自的设计要点是“价值密度”在该类权益上的具象表现，也是车企在设计权益时应关注的重要原则。

三类权益布局的“黄金比例”和管理

与权益设计相同，权益体系布局的出发点也是满足用户需求。一个均衡的权益体系，三类权益（用车相关权益、车生活/车生态权益、品牌交互权益）应能够合理对应用户在产品使用全生命周期价值旅程不同阶段的需求点。

罗兰贝格总结出了车企对于一般用户提供的权益体系中，用车相关、车生活/车生态、品牌交互三类权益“2∶3∶1”的“黄金比例”。其逻辑在于用车环节的用户需求点最多，车生活/车生态其次，品牌交互环节的需求点则最少；但是，用户在用车环节的基础需求点更多地对应企业的商品或服务，而使用权益满足的需求点更多在车生活/车生态及品牌交互环节。因此，综合而言，三类权益“2∶3∶1”是兼顾用户需求的权益均衡比例。

与此同时，定位或价格更高（高端定位）的品牌或圈层，用户需求点更多集中于用户在产品使用全生命周期价值旅程中后链路的需求“痒点”，三类权益的设计可以“1∶4∶2”的比例为指导；而定位或价格更低（量产定位）的品牌或圈层，用户需求点更多集中于价值旅程中前链路的需求“痛点”，三类权益的设计可以“5∶4∶1”的比例为指导。

在实践中，良好的设计只是权益体系工作的第一步，而稳健的管理与复盘优化才是保证权益体系行稳致远的关键所在。罗兰贝格从实践出发，总结了车企权益体系管理的“加减乘除”四大关键举措。

加法：指基于用户需求点和用户偏好，持续拓展和开发更具价值内涵、更能为客户带来价值获得感的权益内容，不断提升权益体系的整体“价值密度”。

减法：指定期淘汰冗余权益。权益并非越多越好，品牌应坚持权益体系的精品化路线，定期复盘各项权益的使用率、用户满意度等指标，淘汰“价值密度”低的冗余权益。

乘法：指将用户共创引入权益的设计与管理。有条件的企业可以通过“权益共创官”“用户投票征集”等形式，邀请用户共创设计权益内容，形成用户价值与商业效益联动的综合效应。

除法：指持续破除企业内部权益开发与运营的部门壁垒。在实践中，企业部门之间的壁垒往往是导致权益体系运作效率低下的重要原因之一。企业内部需要站在品牌整体视角，利用合理的管理机制，持续破除部门之间的壁垒，形成统一的权益资源池，真正做到根据用户需求设计和运营权益。

坚持做好以上四点，将有助于企业持续提升权益体系的整体“价值密度”，推动权益体系的运营与管理工作回归用户运营的本质及初衷。