挖掘中老年群体的消费潜力

BCG（波士顿咨询公司）是一家全球性管理咨询公司，是世界领先的商业战略咨询机构，客户分布于世界主要商业地区，涉及诸多行业。BCG与客户密切合作，帮助他们辨别最具价值的发展机会，应对至关重要的挑战，并协助他们进行业务转型。在为客户度身定制的解决方案中，BCG融入对公司和市场态势的深刻洞察，并与客户组织的各个层面紧密协作，从而确保客户能够获得可持续的竞争优势，使其成长为更具能力的组织并保证成果持续有效。

在当今充满挑战的环境中，消费品品牌开始在全球范围内寻找稳定增长的新市场与机会。与此同时，他们正在忽视一个“近在眼前”的万亿美元市场：全球年龄在50至70岁之间的10亿中老年消费者群体。

原因何在？首先，许多品牌的重心更倾向于年轻消费者，对中老年群体了解不足；其次，他们往往对中老年群体存在许多根深蒂固的错误认知。BCG消费者洞察智库（CCI）开展了关于中老年消费者的全球研究。研究结果显示，品牌对中老年消费者群体的认知存在许多误区。研究结果还显示，面向中老年消费者群体的营销投资回报率（ROI）远高于通常的假设。中老年消费者购买力强大，单笔消费金额超过其他年龄组，对品牌高度忠诚，对经济波动的抵御能力强，并且能够对年轻消费者的购买决策产生关键影响。

那么，品牌应该如何成功吸引中老年消费者？其中一种策略便是瞄准“活跃中老年消费者”，他们是50至70岁群体的消费主力，人数占比仅为20%，但消费额加起来占到整个年龄组的一半以上。除此之外，品牌还必须采取与年轻消费者完全不同的触达方式。尤其重要的是，品牌应该设计中老年消费者专属的全渠道客户旅程，采取直接、富有人情味的沟通方式，用真诚与透明赢得人心。为了能够更准确、更全面地评估中老年消费者的长期价值，ROI衡量方式也需要进行相应调整。

中老年消费者群体的重要性日益增加

中老年消费者群体在全球整体消费支出中占据相当大的份额。我们对12个市场（包括巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、西班牙、瑞典、泰国、英国和美国）开展研究。在我们锁定的九个品类中，8.7亿中老年消费者（50-70岁）每年的消费支出约为7万亿美元，在所有人口消费总额中占比为27%。

在所有主要市场中，老龄化趋势将显著改变未来人口结构，即便是现在人口相对年轻的市场也难以避免。

我们的研究还发现，中老年消费者抵御经济风险的能力更强，并且心态与年轻消费者有所不同。因此，中老年消费者的消费支出并不会随经济起伏而过度波动。比如，只有大约四分之一的中老年消费者经常担心自己的财务状况，而在年轻消费者中，近一半会感到担忧。

中老年消费者还表示，相比年轻人，他们有更多的空闲时间，并且更渴望去旅行。此外，他们乐于尝试新鲜事物，并渴望拥有一场冒险体验。

几大误区，致使品牌忽视中老年群体价值

我们的研究揭示了一些认知误区，其中最突出的是：认为中老年群体消费较少，不使用社交媒体，并且对年轻消费者几乎没有影响力，甚至还有负面影响。此外，许多营销人员还错误地认为，使用对年轻消费者奏效的广告也能有效地触达中老年群体。

我们先从与消费相关的误区说起。虽然中老年消费者在各品类上，整体年均消费金额较少，但单笔消费金额往往更高，我们研究的所有品类均是如此。这是因为他们更加注重品质，因此往往选择更贵、更高端的产品。这一点在汽车、旅行和投资等大额消费品类别中尤为明显，在酒类和服装等其他类别中同样显著。这些数据表明，对于高端商品与服务，中老年群体是不容忽视的一大重要市场。

中老年群体在社交媒体上也相当活跃。大约有90%的中老年人每天至少会使用一次社交媒体。因此，品牌可以与中老年消费者在线上互动，只是互动方式需要做出一定的调整。中老年消费者更倾向于规避风险，对于他们认可的信息来源尤为重视。亲朋好友推荐或知名品牌背书有助于增进信任感。

此外，品牌也大大低估了中老年消费者对其他群体的影响力。事实上，中老年消费者更有可能对年轻消费者施加影响。在我们研究的所有类别中，中老年消费者会对所选品牌产生“光环效应”，特别是在投资产品、汽车和休闲旅行等大额消费方面。在这些产品类别中，很多年轻消费者会借鉴长辈经验来降低风险，或者期待获得长辈认可。

还有一个误区在于，有些品牌认为对年轻消费者有效的广告，对中老年消费者也奏效，因此无须修改。但我们的研究结果显示，中老年消费者可能很难被传统营销技巧打动。中老年消费者更看重事实，品牌应明确他们真正关注的价值点，并精准传递有确凿事实依据的信息。

如何打开中老年消费者市场

经过我们的大量研究，我们推荐五大关键策略，帮助品牌有效触达中老年消费者。

识别活跃中老年消费者，作为营销突破口

我们的研究发现，打开中老年消费者市场的一种方法便是重点突破“活跃中老年消费者”，即消费模式使然、消费支出在中老年消费者中排名前20%的群体。我们称其为“活跃”，是因为他们通常性格乐天，生活方式积极，并且较少为钱操心。

活跃中老年消费者群体的商业价值潜力巨大。尽管他们人数仅占所有中老年消费者的20%，但在我们研究的消费类别中，他们的消费占比却极高，在汽车类别中占比为50%，在投资产品中占比更是高达68%。

这些数据表明，品牌可以通过重点突破活跃中老年群体来实现较高的ROI回报。

设计专属全渠道客户旅程

由于中老年消费者接受线上营销渠道的速度相对较慢，因此许多品牌会认为他们仍偏好实体店消费。我们的研究结果表明，中老年消费者的确更喜欢真人沟通。

中老年消费者关心的问题是线上渠道是否好找、便捷、易用。

总体来看，线上渠道仍是触达中老年消费者的重要手段。因此，品牌必须思考如何调整线上触达方式，并设计专属的全渠道旅程，以便更有效地触达中老年消费者。

用更富有人情味的真人沟通，指导购买决策

富有人情味的真人沟通是建立信任、达成销售的关键。大多数中老年消费者更喜欢与品牌进行直接沟通。近一半的中老年消费者告诉我们，他们会选择品牌直营店，而非折扣店或多品牌店。相比之下，只有三分之一的年轻消费者表示更喜欢品牌直营店。

生成式AI可以帮助品牌高效实现这一目标，扫清触达中老年消费者过程中的一切障碍。

坦诚、透明，说服中老年消费者消费升级

坦诚透明、实事求是地传达中老年消费者关注的价值点就是一大良方。

充分考虑中老年客群价值，重塑营销绩效指标

营销人员往往大大低估了中老年消费者群体对品牌的价值。中老年消费者更难争取，他们往往已经找到一套自己信任的品牌，不像年轻消费者那样会积极尝试新的选择。正是这一特点，使他们成为长期来看极具价值的客户群体，因为他们一旦选定某个品牌，会比其他年龄组消费者更加忠诚。由于兼备高消费与高度忠诚的双重特性，活跃的中老年消费者的价值尤为显著。