品牌升级和管理的体系化建设

思略特是一家定位独特的全球战略咨询公司，专注于协助客户成就美好未来：根据客户的差异化优势，为其量身定制发展战略。

作为普华永道网络的一员，思略特一直致力于为客户构建核心成长的制胜体系，将远见卓识的洞察与切实专业的技能相结合，帮助客户制订更好、更具变革性的战略，从始至终，一以贯之。

作为全球专业服务网络中唯一一个规模化的战略咨询团队，思略特凭借强大的战略咨询能力与普华永道顶尖的专业人士，为客户制订最合适的战略目标，并指引实现目标必须做出的选择，以及如何正确无误地达成目标。

思略特制订的战略流程足够强大，将帮助企业捕获无限可能，确保务实并有效地交付产品。这种战略将让企业得以顺应今日的变化，重塑未来，把战略愿景变为现实。

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在企业发展壮大的过程中，品牌必须发挥对业务的更大赋能，甚至引领作用，驱动客户选择、创造购买倾向、提升产品溢价能力，帮助企业形成真正意义上的“护城河”与增长动力。

然而，如何匹配企业发展新阶段和业务战略新布局而适时升级品牌、如何顺应日益复杂多元的业务和品牌组合而建立品牌管理底座等，成为企业核心高管面临的难题。

普华永道思略特结合长期服务诸多国内外品牌的经验与洞察，围绕品牌升级和管理的挑战及实施路径进行剖析，提出了品牌升级和管理TPAM框架四步法，期望为众多公司在企业层面的品牌体系化建设带来新的启示。

品牌升级五大误区

企业品牌需要持续演进升级。在这个过程中，企业将面临五大误区：

误区一：品牌价值“只是包装”。企业因循过往成功路径，重视产品导向、销售导向，轻视品牌的作用；认为品牌就是宣传、品牌只是用来包装业务的一种方式，缺乏品牌长期发展的远见与布局。

误区二：品牌建设“随波逐流”。企业缺乏清晰的品牌战略与目标，具体动作大多是被动跟随竞品或业界标杆“随波逐流”。

误区三：品牌执行“缺乏内功”。品牌在执行层面只关注公关、传播、事件等战术能力发展，而忽视对品牌洞察、整合策略、生态布局、数字应用等“内功”的修炼；即便拥有相关能力，也通常散落在不同组织而缺乏协同。

误区四：品牌业务“各行其是”。即便有了相应的品牌战略，但缺乏有效的、可操作的战略解码，导致内部共识薄弱，与业务部门的实际执行工作层层脱节，结果导致品牌主张与业务的实际情况严重割裂。

误区五：品牌管理“根基不牢”。体系化的管理对于战略实施、提升运作效率至关重要；但是，众多企业未能充分理解品牌作为一个专业领域，对于职能定位、运作模式、管理机制乃至流程等管理要素的特定要求。

品牌升级和管理方法

品牌升级和管理TPAM框架四步法，帮助企业步步为营、循序渐进实施品牌升级和管理。

步骤一：Targeting——明晰品牌赛道选择，界定品牌目标客群

品牌战略，在本质上是商业战略的品牌化呈现；在企业愿景指引下，商业战略侧重业务视角与对内布局，品牌战略侧重客户视角及对外表达。相应地，品牌战略的首要问题是品牌对涉及品类赛道价值潜力的评估和选择，并在此基础上形成对品牌核心受众的清晰界定。

1.明晰品牌赛道选择

赛道选择是指目标市场选择。赛道选择决定了企业品牌为谁服务、提供什么价值，以及具有多大的价值潜力，为面向消费者建立清晰的品牌心智边界和内涵界定提供前提。

品牌战略赛道选择主要看三个方面，即市场规模、增长趋势和竞争格局。选择的赛道力求选择具有一定的规模容量，具有增长潜力，品牌自身具有差异化的竞争优势和匹配发展的能力。

2.界定品牌目标客群

明确赛道选择后，品牌升级需要清晰回答“品牌究竟是为谁而打造”的问题，即品牌原点客群是谁。这些客户往往成为品牌早期采用者，也是品牌的忠诚拥护者。

对于To C品牌而言，原点客群可以通过人群细分的方式进行遴选；对于To B品牌而言，原点客群必须引入业务、技术乃至产业链视角进行综合评估。

步骤二：Positioning——发展品牌优势定位，制订品牌完备定义

品牌定位升级是品牌升级工程中的关键所在。

1.发展品牌优势定位

品牌定位是在目标市场形成具有差异化的品牌心智，需要具备顺应市场趋势的前瞻性、满足客户需求的相关性、与竞品相区隔的独特性，以及立足自身能力及优势的可行性等特点。

品牌定位需要考量的维度众多，难点在于找出自身定位的最大优势空间，并基于此选择最佳定位路径。

2.制订品牌完备定义

品牌定位是品牌定义体系的核心，是定位体系的起点，品牌定义要素的完备性、可落地性是评价品牌定义成果好坏的关键。普华永道思略特发展了品牌定义的5P框架，分别从五个方面系统化回答品牌定义的关键问题：

Positioning品牌定位：建立什么样的差异化品牌心智？

Proposition价值主张：品牌为受众创造什么价值？

Pillars支撑要素：品牌如何兑现价值主张？

Personality品牌个性：如何对外展现自己？

Principle品牌原则：如何将品牌定位落实到各项品牌建设工作中？

步骤三：Activation——多维品牌战略解码，加速品牌执行部署

品牌战略解码需要着重考量视觉表达、品牌传播、产品创新、渠道组合、营销模式、客户体验、内部认同7个支撑品牌心智塑造的关键要素。

1.视觉表达

企业在进行品牌升级时，可能面临品牌视觉表达与现代审美和流行趋势脱节、缺乏差异化等问题，这些问题都有可能影响品牌在客户及消费者心中的认知度和辨识度。视觉表达升级，旨在传达品牌的精神内核和文化价值，可通过审视评估、传承升级和制订规范三个步骤实现。

2.品牌传播

品牌传播是品牌与客户沟通价值的关键环节，旨在向目标受众传递品牌主张、品牌价值、品牌形象等信息，以增强品牌知名度、美誉度和影响力。品牌通常面临传播渠道单一、传播信息混乱等问题，需要以品牌人群洞察为基础，以品牌定位和目标为导向，发展更精准、更高效、更多元的传播举措。

3.产品创新

产品是兑现品牌价值的载体，产品创新的规划及执行应与品牌战略形成协同互锁；在品牌定位指引下，进行产品功能、技术、形态等创新规划，在满足消费者不断变化的需求同时，体现品牌区隔的稳定性和独特性。

4.渠道组合

渠道组合是交付品牌价值的重要环节。渠道组合需要高效和智能，并努力营造消费者在不同渠道收获感受一致的品牌体验。

5.营销模式

随着营销环境快速变化和消费者对品牌的期待不断提高，营销模式也在不断地发展和创新。企业需要根据品牌战略与自身产品特点和消费者需求，设计相匹配的营销模式，尤其要重视数据驱动、数字化营销、营销人性化等方面的提升。

6.客户体验

客户体验是从客户知晓、选择、购买、售后等整个旅程中所感受到的一切体验的综合。一个好的客户体验可以让顾客在消费过程中更加愉悦和舒适，增加品牌的好感度和忠诚度。匹配品牌升级目标，企业需要制订品牌体验目标、设计客户旅程一致性体验、开展体验评估并建立跨部门协同机制。

7.内部认同

品牌塑造是一个由内而外的过程，从企业管理层到员工，从对品牌的理解、认可到实践，是品牌战略实施的保障；品牌升级过程中，应积极塑造品牌文化、鼓励员工参与、建立激励机制等，以达成内部对品牌理念的高度认同。

步骤四：Management——夯实品牌管理底座，打造品牌增长韧性

大量企业实践表明，高绩效企业大多拥有适配的品牌管理体系，以确保品牌战略有效实施，品牌对业务发展的驱动力更高，品牌或营销部门能更好地开展跨部门协作。品牌管理必须具备战略高度和全局观，体系化开展品牌管理设计，为品牌的长期、稳健发展形成蓝图设计和实施路径。

普华永道思略特总结出品牌管理体系变革方法论模型（SOS），以实现品牌管理精细化运营，支撑品牌长期价值塑造。

该框架以战略为导向，首先S（Strategy战略定位）拉通高层对品牌管理职能定位的认知，其次O（Operation运营模式）发展适配的能力蓝图和运作机制，最后S（System体系部署）通过对业务流程、组织架构、平台工具及人员配置等部署要素的详细设计，形成体系构建。