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从10月底拉开序幕到11月11日进入高潮，“双十一”不仅是中国零售商的盛会，也是目前世界上规模最大的消费购物节。2022年“双十一”，零售商遭遇了结构性增长限制，今年则面临新的挑战：一方面，零售商要增强“商品价值感”来留住顾客；另一方面，他们要提升“体验趣味性”以激发顾客的需求。
对于零售商而言，想要满足上述两个方面的要求并不容易。首先，要认清“价值感不等于低价格”，零售商不能单纯依赖“更深折扣”这一“双十一”传统玩法，而是需要从商品采销端到端全流程进行优化，为消费者提供商品长期的价值感和性价比。与此同时，中国领先的零售商全力推进以直播/短视频电商为代表的内容主导的交易模式。全球范围内的零售商也在密切关注中国直播/短视频电商热潮的未来发展方向。
在今年年初，宏观经济在上半年显现出回暖迹象，但短期内依然有起伏，具体表现为GDP增长放缓，消费者信心相对疲软，并且对房地产市场的担忧加剧，因此，全面复苏尚需时日。我们对3000名中国消费者开展调研。调研结果表明，当前消费者普遍更看重商品的性价比。
“双十一”始于2009年，在其发展过程中，不断涌现的同类电商大促，让消费者产生了“折扣疲劳”。2023年，“双十一”迎来了第15个年头，结构性放缓的问题依然存在。本次调研中，我们进一步深挖了“双十一”之外的全年整体消费意愿，有71%的受访者表示自己计划在2023年全年减少消费支出或者保持和去年相同的水平。由此可见，零售商面临的不仅仅是消费者在大促销期间的“折扣疲劳”现象。
追求“商品价值感”成为主流趋势
消费谨慎的现象背后是越来越多的消费者开始追求 “商品价值感”。调研结果表明，中国消费者对性价比的重视程度日益攀升。其中，占中国总人口60%左右的中低收入人群是最注重性价比的消费人群。除了收入因素以外，不同地域和年龄层的人群对性价比的重视程度也有所不同。比如，三、四、五线城市居民最容易感受到压力，尤其是 “婴儿潮一代”“Z世代”和“X世代”人群。此外，即使是居住在大城市，收入相对更高的“Z世代”消费者，由于较高的生活成本，以及缺乏足够的资产积累，也表现出对性价比的强烈重视。
就消费者购买的产品而言，“追求商品价值感”的趋势导致了品类两极分化，具体表现为消费者集中购买纸巾、洗手液、方便速食和宠物食品等生活必需品，减少了家电和家具等单价较高的非必需品消费。同时，消费者还在外出就餐和旅游等领域寻求一些“小确幸”式的消费。
同样，当被问及“双十一”购物消费的最主要原因时，45%的受访者表示，主要是追求性价比。针对这部分人群的需求，我们开展了进一步研究，发现超过三分之一的人群（35%）表示自己在等待更大的优惠力度，从而让钱“花得更值”。还有18%的受访者表示，自己会进行大批量采购。不过，更多的消费者（48%）则表示，他们会转而购买更平价的品牌或零售商自有品牌产品。
在消费者谨慎消费的背景下，以性价比闻名的一些电商平台，如拼多多在今年实现了销售额迅猛增长。拼多多的财报显示，2023年上半年营收同比增长63%，远远超过其他传统电商平台平均约2%的增长率。拼多多始终坚持将促销投资集中于简单化、长期化的低价战略，而非依靠复杂的短期大促销活动。此外，拼多多还通过提高平台销售产品质量等一系列措施，进一步赢得客户的青睐。
玩转直播/短视频购物
如今，中国消费者不仅热衷于在传统电商平台上寻找最优惠的商品。同时，他们也愿意关注更多新兴平台，尤其是以抖音、快手为代表的直播/短视频电商平台。这些平台打破了娱乐和零售之间的界限，为消费者带来全新的体验。
直播/短视频电商在去年“双十一”就已经呈现出非常明显的崛起之势。去年“双十一”，传统电商平台的商品交易总额（GMV）仅增长了3%，从2021年的9080亿元（调整后数字）提高至2022年的9340亿元，与过往“双十一”增长相比，这个增幅微不足道。值得注意的是，2022年“双十一”，直播/短视频平台的销量异军突起，成为一股不可忽视的力量。因此，我们在统计整体GMV时，将其列为一个新增的独立类别。加上直播/短视频电商，2022年“双十一”，GMV达到了1.115万亿元。
相比2021年，2022年“双十一”直播/短视频电商的GMV增长了一倍有余。今年“双十一”，有46%的受访者表示，自己在“双十一”购物主要是追求“趣味性”（例如，有趣的内容或趣味游戏）。
然而，直播/短视频电商渗透率的快速增长却没有带动客单价的增长，直播/短视频电商平台的客单价明显落后于传统电商平台。消费者对直播/短视频电商平台服务的担忧是造成差距的主要因素。例如，少数消费者表示，今年“双十一”会减少在主流直播/短视频电商平台上的消费支出，主要原因包括配送慢、App设计糟糕，以及退货政策无法令人满意。
增强性价比或提高趣味性
目前，中国消费者想要同时满足理性和感性需求，即在追求商品高性价比的同时，希望能够获得出众并有趣的消费体验。对此，一部分中国零售商已经开始探索如何协调这两个原本有可能相互冲突的需求，从而增强“商品价值感”来留住顾客，并且通过提升“体验趣味性”激发顾客的需求，兼顾理性和感性。
想要在中国市场获得成功，贝恩建议，零售商需要在提供“商品价值感”的同时，为消费者带来娱乐和消遣方式，进而激发他们的消费冲动。我们观察到，很多零售商正在朝这个目标努力，只是所处的阶段各不相同。每个零售商都可以探索适合自己的道路。例如，对于注重高性价比的消费者，零售商可以考虑扩大自有品牌产品的范围或提供极致价值来赢得他们的青睐。
为消费者带来趣味体验同样有众多方法。直播/短视频等以互动和内容为主导的线上零售只是部分方式。在店内提供探索体验则是另一种方式。
毫无疑问，中国零售业对于“商品价值感”和“体验趣味性”的标准正在不断提高，要求零售商必须迅速做出反应。短期内，贝恩建议，零售企业高管们可以重点在以下四个方面采取行动，同时在所有领域辅以完美服务，为成功提供关键助力。
自有品牌：精简SKU，着力提升重点单品的销量，通过提高产品性价比、降低采购成本，以及简化运营等方式，为消费者带来物美价廉的商品；重点布局生活必需品赛道，尤其关注市场集中度低、利润率高、供应链有优势的非季节性单品；最后，学习快消品牌的打法，做好品牌营销，塑造鲜明的品牌心智。
极致价值：对于冲动型或促销敏感型消费品类采用 “高低促销策略”，对于购物频率较高的计划型消费品类采用“每日低价策略”；关注消费者价值感知高的爆款单品，通过店内和线上营销宣传极致价值；利用大数据为线上渠道制订个性化的价格和促销策略，同时对于不同类型的门店定制合理的打法。
直播/内容：
传统电商平台：将更多平台流量从单纯的交易向直播/短视频等内容倾斜；建立专职团队并为其提供跨部门支持；同时借助现有优势（例如，选品、供应链、服务）吸引并赋能直播主播。
全渠道零售商：打造全渠道品效闭环，利用直播/内容赋能品牌营销、新品上市或门店引流；同时借力第三方资源快速进军直播/短视频新赛道。
直播电商平台：学习传统电商平台的长处，提高核心零售能力；严格把控产品质量和营销宣传，加快服务响应速度，提高配送速度，提供更方便的退货和退款流程。
探索体验：利用深入的消费者洞察，寻找/开发下一个热点品类/爆款产品，敢于采用批量买断，售完即止的采销方式，提高产品轮换速度，优化店内布局/陈列，提升购物趣味性。
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