品牌营销：回归本质，再出发（一）

贝恩公司是一家全球性管理咨询公司，专注于为客户提供战略、运营、技术、组织、私募股权，以及兼并等方面的咨询服务，对于每家客户的自身问题度身定制切实可行的方案，并在合作过程中向客户传授相关技能以确保变革顺利贯彻。

过去10年对于营销人来说，是“迷思的10年”：伴随着内容和营销渠道的变迁，新型营销模式层出不穷，营销技术更多、更复杂。然而，随着平台的红利期过去，为了助力广大品牌找到确定性的增长机会和营销“打法”，近期，贝恩公司发布了《回归本质，再出发》白皮书。

伴随着内容和营销渠道的变迁，直播、短视频、KOL推荐、私域营销等新型营销模式层出不穷。大数据、人工智能和云计算等前沿网络技术不断地驱动营销技术的发展。然而，当前营销人不可回避的三大现实是：

第一，流量满了，品牌弱了。71%的CMO（首席市场官）倚重立竿见影的营销投入，效果衡量越看越短，导致品牌日渐式微，2023年全球百大品牌的价值缩水近20%。

第二，内容碎了，认知浅了。2021年，94%的CMO认为“千人千面”的数字化营销是最主要的工作职责，超过了品牌建设。“千人千面”越做越多，但效果存疑，每位消费者平均能记忆的互联网广告只有2个。

第三，触点多了，关注少了。电视，这个10年前最主要的媒体到达率下降一半，媒介触点不断碎片化。同时，人均注意力只有8秒，高效触达越来越难。

如何破局？基于多年消费品行业咨询经验，贝恩总结了诸多“优等生”的破局关键，认为他们都做到了回归本质，重新出发。具体来讲，有3个破局之道：

相信品牌的力量：扭转流量租赁思路，重提品效平衡六四开。

推动营销的升维：从“千人千面”的去中心化打法到建立“1+N+X”矩阵，达成内容上“形散而神聚”，媒体“打法”上“规模化精准”。

关注媒体的效果：媒介规划的原则需要从花钱买触达变为强化关注，改变行为。

品牌的力量：品牌再回归，品效平衡六四开

平台“玩法”层出不穷，效果类广告占比日益升高

在中国互联网上，每60秒就会产生8.3M抖音短视频观看量、88.3万淘宝网购消费者、8181单拼多多成交量、1.87亿元支付宝交易金额……

贝恩对公开数据进行分析后发现，近10年里，品牌广告（电视、广播、报纸、杂志及户外等大曝光广告，以及短视频/社交媒体的开屏广告、长视频平台贴片广告等）与效果广告（电商广告、短视频/社交媒体的直接驱动销售信息流广告、搜索引擎广告等）在整体广告预算中的占比从2013年的约20%增长到2022年的约70%。

数字化传播和新零售时代，品牌和商家更关注流量和转化，效果广告应运而生。同时，效果广告的加持，使新消费品牌通过大量的“小红书种草+抖音短视频+主播带货”迅速起量，这套“流量密码”甚至让许多品牌一跃成为网红。

流量打法造网红易，保长红难；品牌广告短期有增长，长期有复利

然而，在平台红利期通过耕耘，玩转流量，拿到短期销量，最多是习得了“行为的科学”，并不等于掌握了“心智的艺术”。因为对任何品牌而言，品牌即消费者心智才是长期的流量。阿里巴巴的统计数据显示，新品牌在天猫的存活率持续走低，2017年入驻天猫的新品牌两年存活率仅15%，而2019年入驻天猫的新品牌两年存活率甚至不到1%。因此，坚持以长期主义为导向的品牌建设才能实现穿越周期的销售业绩。

英国权威广告研究机构IPA追踪了80多个子品类、700多家品牌在过去12年里的营销内容和效果达成，对比后发现，效果广告能够在短期内促进销量提升，但只要停止投放，业绩就会回到原点，并且在长达一年的周期内并没有实现累积效应。而相比之下，品牌广告虽然起初并没有达到效果广告的销量水平，但是会逐步积累品牌的基线值。

从时间来看，6个月时间内，品牌广告的效果已经可以追上效果广告。

一年内，品牌广告就能成功赶超效果广告。

品牌广告复利效应随着时间延长逐渐凸显，3年以上品牌广告的销售驱动是效果广告的3倍。

数据显示，品牌广告坚持投放超过3年的公司中，有45%实现了市场份额增长；而坚持3年做效果广告的公司中，只有14%实现了市场份额增长。这是因为效果广告以卖点和利益点驱动单次购买，相当于“用户租赁”，钱停则量停。品牌广告则关注认知，相当于用户投资，通过知名度、美誉度、忠诚度三个维度的耕耘驱动长期复利。同时，有效的品牌广告能进一步降低效果广告的成本，提高曝光率和点击转化效率，提升ROI（回报率）。

品效平衡（6:4）才能穿越周期

IPA在2013年的论证中，首次提出六四开的广告投放黄金比例，该理论来源于观察到品牌效果。六四开的公司，当年市场份额提升的公司数量最多。2018年，IPA再次更新数据点，扩充理论至不同行业、品类和发展阶段的最佳比例，并发现这些比例都在黄金比例上下小幅浮动，再次验证黄金比例的有效性。直到2023年，在文献首次发表10周年之际，IPA发布回顾文章，持续跟踪领先品牌，如苹果、亚马逊和John Lewis等，发现领先品牌均在逐步加大品牌广告的投入（见图）。

与此同时，我们看到，近年来，一些全球领导品牌在全球数字化热潮中“反常识”回归。如麦当劳：前期以促销类效果广告为主的麦当劳在2008年遭遇增长瓶颈时，进行了为期5年的营销策略测试，最终发现品牌投入虽然只花费了预算的28%，但带来了60%的业绩驱动，而效果投放占到预算的72%，却只带来了40%的业绩驱动。随后其持续打造令消费者钟爱与信任的品牌形象，增加品牌广告投入，积累优质用户资产，最终实现营收年复合增长率（2020-2022年）达10%。2023年截至第三季度，同比增长约10%。

又如阿迪达斯：阿迪达斯早期的战略侧重于电商，大力投入能直接驱动电商销售的效果广告。从2019年起，阿迪达斯开始对追求短期效果的营销策略进行反思，并通过MMM模型验证品牌广告的有效性，最终得出与麦当劳相似的结论，即预算占比23%的品牌广告带来了65%的业绩增长，而“吃掉”77%预算的效果广告只驱动了35%的业绩提升。此后，阿迪达斯持续增加品牌广告投入，在2020-2022年实现营收复合增长7%。

案例分享：某头部美妆品牌通过品效平衡“弯道超车”

作为中国市场后进者，该品牌从2016年起重押效果广告以期“弯道超车”。但是，仅仅依赖效果广告存在诸多限制，如手机小屏记忆度低，碎片化内容难以打造高端形象，并且无法驱动线下生意等。

因此，该品牌迅速谋划转型，均衡品效组合，基于不同产品定位灵活优化品牌类和效果类广告的预算比例。该品牌在整体品牌“打法”上，将品牌和效果类广告比例调优至六四开。同时，其高端新品将90%的预算聚焦在品牌营销，通过高频的品牌触达，以及沉浸式大屏梯媒广告、社媒高奢品质种草、艺术展发布会等多元营销矩阵快速建立用户心智。

最终，该品牌通过品效平衡打法，实现有效破圈，品牌排名晋升至第七，2022年销售业绩同比增长超过20%。