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默认2024年上汽集团干部大会提出：上汽各企业在营销端要用好新媒体手段实现精准传播，更好引流、聚流，实现流量有效转化。
数字化时代是流量爆炸的时代，也是信息高度过载的时代，品牌和营销正在经历一场革命性的变革。为贯彻落实干部大会精神，本报推出《主动求变，加快构建新营销体系》专版，探讨流量时代的品牌营销方式。
1月，上汽大众ID.家族喜迎“开门红”，销量再度破万，进一步巩固了上汽大众大众品牌（以下简称“大众”）在新能源汽车市场合资车企第一梯队的领先地位。
“新款纯净智享版ID.3多少‘米’？”在大众抖音官方账号的直播间里，面对网友的实时提问，主播耐心地重复着近期的优惠政策。在抖音、快手、视频号等平台，大众官方直播间带头开“卷”，每天雷打不动要播6-9场。
品牌营销的代际变革正在发生，消费者逐渐不再为传统的营销方式所动。为了更好地助力终端销售，从流量管理到潜客转化，再到基盘挖掘，大众在新营销时代实践形成了一套基于营销全链数字化客户运营的方法论。
挤干“注水”流量
强体系，流量、质量“两手抓”
想要流量的数字好看并不难。
每当有新车上市，不少车企立刻就能在社交平台上形成铺天盖地的宣传之势。但细细一看，有些视频与图文对新车的优势传播得并不足够透彻。
只顾“量”，不管“质”的广撒网式投放只是看起来很热闹，但通过这种方式获取的流量有很大一部分是低效流量，鲜有真正的潜客，无法成为“留量”。
大众选择追逐高质量流量。比如，在内容传播中，大众不仅与媒体、KOL合作，精心策划产生内容，还有一套对流量的效果与成本的考核体系，力求“起量快、有长效、能转化”。
一款车型从立项到生产交付，时间单位以年计算，但上市营销需要随消费者的兴趣转移与舆论热点转变的计划，却是按月，甚至按日。
于是，在投放过程中不断根据用户关注的热点话题，瞄准最有可能成为潜客的那波流量，已成为大众在动态管理流量时的重要考虑因素。
在投放策略上，大众也进行了优化。上千万元的预算被细分为多笔百万元的预算，每投出一笔预算后，大众会根据产生的数据决定是否需要调整传播的方式与内容，只有确定有效后，下一笔预算才会被追加投放。
细耕头部流量
精内容，准确传播产品亮点
商业智能数据服务商QuestMobile在《2023中国移动互联网年度报告》中指出，新能源车企的广告费用占比已经达到整个汽车行业营销费用的38.4%，相关车企一路增加的投放趋势与新能源汽车去年35.7%的渗透率基本上保持一致。2024年，这个品类的投放预算仍会保持高速增长。
在此情况下，一款燃油车如何在海量的新能源车型宣传中被消费者看到并给消费者种草，成了一个难题，首先要确定流量获取的传播需求。
新途岳是大众在2023年推出的重磅车型。新途岳在造型设计、动力配置、科技配置等方面所具有的优势能够列出一张很长的表格，但大众只选了新款1.5T发动机等三大亮点作为核心卖点。
功率提升后，动力更强；可以加92号汽油，用车成本更低。大众把这一信息“箭头”打磨得足够尖锐，正中燃油车消费者的痛点。
不同的内容需要选择合适的渠道资源，首先制订媒介策略：主平台负责锚定“玩法”，在懂车帝等垂直媒体上输出偏技术性内容。此外，大众还邀请“流量”明星王鹤棣为新车代言，以“流量”撬动流量，成功吸引了一波年轻消费者的关注度。新途岳的上市会吸引了4700万观看量和970万互动量，远超行业平均水平。在微博上，“流量”发挥的优势更加明显，在王鹤棣的人气拉动下，新途岳互动数据达到了1140万，位列汽车类代言历史互动量前列。
一层层有规划的传播，给新途岳带来了大量的销售线索。同时，到店客流与订单量在新车上市后逐月攀升。
发掘长尾流量
打配合，涟漪效应联动经销商
在不同的社交平台与垂直媒体上，精挑细选的定制内容被不同类型的KOL推出，大众的官方账号再“下场”，形成话题发酵，齐齐吸引车主KOC、粉丝、用户互动。大众编织出这样一张纵横交错的矩阵式内容主体网络，在流量池中泛起阵阵涟漪。
内容主体矩阵的最外层，是大众旗下近千家经销商，他们带着内层积攒的势能，带着一股拼劲冲向消费者。
经销商对大众制作的产品亮点、销售政策的图片与视频内容素材，加上颇具地域特色的营销方式，在抖音上吸引了不少“留量”。
在上汽大众佛山众利4S店的抖音号上，时不时会出现“粉丝专属提车方案”，能够以12万元不到的价格购买朗逸。这类视频的评论区全是其他车主充满羡慕的留言：“抖音上啥都便宜，我前两天刚买的，要12.8万元。”
这是经销商撒下的“鱼饵”，没有人不为优惠的价格而心动。留下联系方式后，一口“广普”的销售人员会热情地邀请你到店看看。
上汽大众西昌昌蓉4S店的抖音账号则贴合热点，拍摄一些“领导开会让我买水果，我买了甘蔗”之类的搞笑类视频。目前，西昌昌蓉的网络销售占比已达到全年总销量的四成。西昌昌蓉总经理强调：“能体现地方特色元素的视频最受欢迎，也最能引起本地客户的共鸣。”比起单纯的产品传播，打造独特的区域IP更容易把潜在客户引入私域流量池，通过集中运营和反复触达，大大降低了获客成本，提高了转化效率。
采访笔记
流量不应仅是“一把手工程”
在上汽大众，流量不仅仅是“一把手工程”，更是“全员工程”。2023年年底，上汽大众“红人协会”成立，协会成员踊跃分享在抖音、小红书上经营账号的经验。
在上汽大众，既有“车圈胖头鱼”这样的高管个人号，也不乏“EV大表哥”“臻言铺子”“博晨一笑”这样的员工账号。“EV大表哥”以产品专家的专业视角，解答用户关心的问题。去年年底，上海发布沪牌新政，让ID.3迎来了一波销售高峰，也给产品交付带来了一定的压力。EV大表哥“在线摇人”，走到相关同事工位旁，为网友查订单的视频引发了一定的热度。
上汽大众全员打造个人IP的热情，让每个内容主体都能产生涟漪影响力，最终形成浪潮奔涌的“繁花”流量池。
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