领先的用户体验管理发展六阶段

科尔尼管理咨询公司（A.T. Kearney）于1926年在美国芝加哥成立。经过80多年的发展，科尔尼咨询已发展为一家全球领先的高增值管理咨询公司。科尔尼在众多主要行业拥有广泛的能力、专门知识和经验，并且提供全方位的管理咨询服务，包括战略、组织、运营、商业技术解决方案和企业服务转型。科尔尼公司在全球38个国家和地区、55个商业中心设有分支机构，在全球拥有超过2000名咨询顾问。

随着市场变化与技术演进，品牌与消费者之间的话语权重已经发生深刻变化。今天，消费者在更多样选择、更多元渠道面前，逐渐掌握更强的话语权，逐渐由自己决定消费方式。在此趋势下，品牌方愈发强调用户体验的价值。当下正是“打破常规”的重要时点，在用户体验的价值方面“追求卓越”，将成为未来市场竞争的关键所在。

不论是消费品、汽车还是金融行业，用户体验对于业务的助益都在逐渐加强。根据科尔尼横跨多个行业的用户体验调研，良好的用户体验对于企业有显著的正向价值，尤其表现在促进营收增长上。也正是基于用户体验的重要性与价值意义，全球领先企业纷纷着力提升用户体验，但其提升抓手与要点基于不同行业特性，各有侧重。例如，苹果公司与亚马逊公司等，率先通过更深厚的技术积累打通业务生态内的“one-ID one-CX”（统一的用户身份与统一的用户体验），实现更加精细化的用户体验管理。

价值路径：清晰的成功路径

作为已经在全球领先企业验证过的用户体验成功路径与重要方法，用户体验领先之路可以具体划分为六大阶段。

阶段一是“体验数据化”，厘清用户场景，数据埋点回流。这是用户体验的基础，重点是在线上、线下用户体验的主要场景和关键节点做数据埋点，实现对用户体验数据的采集和掌握。

阶段二是“数据资产化”，实现用户数据的沉淀和可视在线。在阶段一基础上，领先企业可以实现对用户体验数据的监测和分析，并利用BI（商业智能）报表等可视化展示，帮助决策者敏捷响应用户体验反馈。

阶段三是“资产价值化”，尝试通过用户数据探索业务创新，实现一定的价值释放。这要求企业基于用户体验价值驱动力做挖掘，抓到用户体验的“价值化”提效机会。

阶段四是“价值业务化”，形成完整闭环的用户运营体系。这是在用户体验“资产价值化”基础上的进一步用户运营，形成完整的端到端一体化业务体系，真正将管理视角聚焦到用户身上。

阶段五是“业务平台化”，实现用户体验平台调度管理。这是业界领先企业正在探索的用户体验平台运营新模式，通过数字化手段打通各个业务链条数据，以用户体验平台为牵引，驱动各项资源的投放，实现用户运营最佳与价值创造。

阶段六是“平台生态化”，实现跨平台的用户体验生态联动。用户体验带来生态突围，打造品牌高价值用户圈层，探索平台生态的模式创新。

价值引航：实现用户体验价值释放

阶段一 “体验数据化”

阶段一的重点任务是完整勾勒出用户线上和线下体验全旅程，再基于旅程导出各类用户触点，形成用户体验触点库。在当前的业务实践中，品牌方通常需要基于自身业务特点，确定用户体验的关键场景。例如，数字化驱动的零售企业需要考虑货与场的关系，决定如何部署回流链路，对于“有货有场”的连锁门店、“有货无场”的经销商网络，以及货与场关系更加复杂的电商渠道做差异化策略布局。

在一个耐用消费品的案例中，品牌方识别出从潜客触达、购买决策到售后使用的完整用户链条，识别尚未建立或未实现数字化的用户触点，再将这些触点进行数字化上翻，尽可能实现用户全旅程体验的数据回流。

阶段二 “数据资产化”

如果用户体验触点的数字化上翻只是“形”，那么基于体验数据建立的用户体验商业操作系统才是“魂”，这是实现用户数据的沉淀和可视在线，形成数据资产的关键。在上述案例中，一个完整的数据资产化链路以体验数据化为基础，逐步构建各个环节的洞察要素并建立全过程可视化的数据追踪体系。

完整的用户体验数据可以划分为体验指标与运营结果指标，根据用户体验的指标树帮助各个结果指标归因，将用户体验数据与各影响因子及底层的产品/服务/运营动作挂钩，实现有意义的数据沉淀。

阶段三 “资产价值化”

在实现数据化和资产化后，下一步是基于用户体验价值驱动力矩阵，根据当下价值与未来价值，以及2C与2B两个维度，将用户体验“价值化”的本质性机会映射到四个矩阵中。实践中，我们通过用户体验价值曲线的深入解构与分析，结合与用户体验概念相关的头脑风暴工作坊，再引入最佳实践的数据对标，形成价值挖掘的长名单矩阵。

每条矩阵都将进行进一步的价值评估来估算价值，进而形成用户体验举措部署的优先级，以指导企业将资源投入最有效的关键环节（见图）。

阶段四 “价值业务化”

更重要的是，品牌可以从用户体验出发，重构生意模型，形成以用户为中心的业务体系闭环。这要求品牌以用户体验的端到端旅程场景为主线，从上市前的产品规划、上市后的在市管理到售后服务阶段，以重构核心业务场景。

不同的业务模式需要根据自身特点来重构一条以用户体验为中心的场景库。在一个场景丰富的耐用消费品案例中，用户体验牵动了品牌、营销、渠道，以及售后不同业务环节。在用户体验的场景链路背后，企业通过一体化的用户运营模式，支持对各个环节用户体验关键举措的策略制订与数字化运营。

阶段五 “业务平台化”

在新的业务体系基础上，领先的用户体验实践还会建立以用户运营为核心的完整链路，通过业务中台驱动各项资源的能力，以实现最佳的用户运营和企业自身发展。在此平台上，用户体验管理不但将沉淀事后体验数据资产，更将实现以用户体验旅程为核心的业务策略自动化运营。例如，在营销体系中，用户行为数据被捕捉下来，影响到企业营销在用户生命周期不同环节的策略制订。这背后通过算法驱动，在策略、设计、执行、改进和效果衡量各个方面实现用户体验的业务运营自动化。

阶段六 “平台生态化”

最后是用户体验带来的生态突围。在更广义的视野，用户生态是社交媒体上触达和影响更多潜客的关键消费者，可以以体验官、招募官、福利官等多重身份影响潜客的消费决策。同时，品牌方能够进一步通过核心用户的消费数据识别，挖掘用户心智，形成围绕核心高价值用户的生态圈层。

依托圈层化的用户群体，用户体验将带给品牌方更多的想象空间。例如，新能源汽车品牌能够将用户兴趣圈层的运营深入到日常车主活动中。在生态化的用户运营场景中，品牌是商品和服务本身，更将成为核心用户心之所向的生活方式，能够进一步聚集生态资源，释放生态价值。