墨西哥及南美洲市场对中国车企的启示

罗兰贝格管理咨询公司在全球36个国家设有50家分支机构。作为一家独立咨询机构，罗兰贝格已成功运营于全球各主要市场，而中国是其中最重要的市场之一。罗兰贝格进入中国市场30余年以来，已为众多中外企业提供战略、运营及业绩管理方面的咨询服务。目前，罗兰贝格已在中国成立5个办事处，拥有360余名咨询顾问。

在过去两年里，中国整车产品在海外市场的渗透率日益增加，越来越多的中国企业将布局墨西哥市场作为这道“必做题”的突破口。北邻美国，南接拉美地区，墨西哥正逐渐成为中国汽车产业走进美洲市场的一个重要桥头堡，由此亦引发了新一轮的思考。

墨西哥：北美辐射战略桥头堡地位凸显

墨西哥出口辐射价值放大，制造业近岸化持续火热

产品出口是墨西哥经济的主要驱动力且贡献率仍在不断提高。其中，制造业是出口的主要产业。制造业占墨西哥出口价值的80%以上。其中，汽车行业是制造业中最大的行业。

同时，为积极构筑墨西哥出口型经济的增长，墨西哥政府出台了IMMEX计划，规定企业可使用低税收或免关税的临时进口货物开展制造活动，进一步强化了企业在墨出口制造行业的竞争力。

过去十几年里，墨西哥一直被定位为与美国汽车外贸相关度最高的国家，美国自墨西哥进口的产品市场份额稳定增长，而其他国家保持不变，甚至有所下跌。

近年来，随着北美地区各类贸易保护政策陆续升级，美国、墨西哥、加拿大三国的产业绑定进一步深化。

墨西哥作为美洲区域生产基地的辐射价值进一步凸显，在满足本地化率和配额要求前提下，出口可辐射北美洲、欧洲、南美洲等市场。

物流、劳动力和土地供应成为企业在墨西哥建厂选址的首要考虑因素。对于在墨西哥建厂选址问题，罗兰贝格于去年发布的调研结果显示，美国市场的物流便利性、劳动力供给，以及完善的土地供应是受访企业决定选址的主要考虑因素。

本土汽车消费新需求迸发，拉美市场必争之地

“桥头堡”的价值之余，墨西哥作为拉美地区第二大汽车单体市场，本身亦极具吸引力，是车企出海的必争之地。墨西哥本土汽车销量稳定在百万辆量级，仅次于巴西，成为拉丁美洲第二大单体市场。因当地产能布局主要用于出口，产品与当地用户需求存在错配，从而超半数本土汽车销售来自进口车型。

墨西哥汽车市场有着非常鲜明的特点，我们将其概括为四大关键词：

“时尚开放”

墨西哥消费者中的年轻群体受美国文化影响，价值观较为开放，对于科技领先产品接受度高。

“宜商宜家”

受当地浓重的农业及工业氛围影响，墨西哥消费者对汽车的期待不止于“载人”，工具属性同样受到当地消费者的重视，从而使得宜商宜家的中型皮卡、大VAN等车型在当地有较大的市场需求。

“燃油经济性兼顾高动力性”

受山区地形多、交通拥堵、油价较高、道路基建状态、驾驶习惯等多个方面影响，强动力、大扭矩、燃油经济性成为墨西哥消费者最关注的要素。

“新能源”

目前，墨西哥市场仍被传统燃油车统治，中短期内，HEV作为经济替代方案，存在窗口性机会；预计纯电动车将在未来30年前后迎来快速增长。

对中国企业的启示

墨西哥市场潜力大、区域辐射“桥头堡”角色至关重要。

墨西哥市场规模大、美国/欧洲/南美区域辐射潜力大，而且具备从“价格竞争”转向“价值竞争”的机会；中国车企应定制化进行精准的市场定位和更全面的产品规划，紧抓消费者产品诉求（宜商宜家MPV/Pickup/VAN），实现市场速赢突破。

宏观环境风险仍需谨慎防范，需要前置规划进行风险控制。

虽然当前墨西哥与中国经贸往来良好，但中远期仍有关税提升、当局政治不稳定、经济增长波动，以及本地化制造利用率波动等风险，中国车企需要前置风险规划，未雨绸缪进行风险管控。

全价值链本地化是关键成功要素（KSF）。

墨西哥具备成熟的本土工业、分散的经销商网络，以及汽车全价值链资源，生产本地化是中国车企的必由之路；同时，部分领先全球车企已实现全价值链本地化，中国车企亟须进一步夯实体系竞争力，增强支撑体系与组织机制的本地化构建。

南美洲：新市场新细分机会迸发

智利：中国品牌已到了“量变引发质变”的关键节点，需要实现体系化能力升维

智利消费者购车更偏向实用主义。智利汽车消费者平均年龄为35岁，相较于全球31岁的平均水平偏高，这也使得智利消费者在选购汽车产品时，往往以“实用+实惠”为导向。

对于可靠性和服务保障的要求更高。复杂的道路环境和恶劣的用车条件，使得当地用户对于可靠性亦有强烈关注，同时对于主机厂售后服务保障有强烈需求。

中国车企在智利市场的占有率持续攀升，截至2022年年底，已达到大约30%。为实现有效的“质变”，中国品牌仍需进一步增强体系竞争力，从销售、售后服务、品牌等多个方面实现能力的全面升格。中国车企的网点往往是经销商的多品牌门店，有展车但无配套的体验/服务基础设施，在用户体验和服务上难以完全满足用户需求。可喜的是，我们观察到领先中国车企在推广新品牌时，已开始逐步尝试建立本地营销中心，保证渠道网络稳定性的同时，进一步将国内的品牌、用户运营能力移植到智利市场，构建更良好的品牌形象与用户体验。

巴西：南美洲第一大汽车市场，三重发展机会可期

巴西是南美洲第一大汽车消费市场，亦是全球各汽车集团布局南美市场的重镇。

庞大的汽车消费市场。截至2023年年底，巴西市场轻型车销量规模已达211万辆，大约占据南美市场整体销量的57%，是南美洲第一大汽车消费市场，并且销量仍然持续保持较高的增长趋势。

布局南美市场的必争之地。长久以来，巴西一直是全球各大汽车集团拓展南美市场的重点，菲亚特、大众、通用汽车、丰田等均在巴西布局生产基地以辐射南美洲其他市场。

当前中国车企在巴西市场占有率不足2%。

受限于关税、政策、技术等市场进入壁垒，中国品牌在巴西市场整体起步较晚且布局不足，导致市占率仍有较大发展空间。整体而言，未来中国企业仍有三重机会可以重点关注：

税制改革利好

未来，巴西将推进税制简化以及降低税率，以实现刺激经济、吸引投资，同样利好中国车企。

新能源车型破局

经济性仍是影响巴西用户购买汽车的核心要素之一，混动车型作为更具燃油经济性的车型，近年来在巴西市场的渗透率显著提升。中国品牌凭借在混动车产品上所拥有的产品力优势，有望实现市占率的突破。

辐射南美市场

通过在巴西建立生产基地，中国车企可以实现对阿根廷、哥伦比亚等其他南美国家的进一步辐射。

对中国企业的启示

新市场、新细分的机会迸发。新市场：巴西作为南美第一大体量市场，中国车企的市占率仍处于起步阶段。未来凭借本地化制造布局，中国车企仍有较大的市场提升空间。新细分：新能源汽车发展趋势将推动巴西等南美市场的HEV/PHEV的增长。

亟须审慎防范潜在风险：

智利市场：随着新冠肺炎疫情过后，全球车企的供应链体系恢复常态，以及日韩系品牌在当地市场防御策略的迭代，市场竞争加剧；此外，中国车企还需要面对品牌形象与产品口碑重塑的挑战。巴西市场：本地化生产需要注重盈利性与投资回收周期测算，提前做好风险防范机制。

全价值链能力提升和本地化成为必须。全价值链能力提升：在智利等成熟市场，中国品牌已经有较强的市场表现，未来需要进一步比肩全球车企、搭建全体系能力支撑，包括品牌形象、渠道质量、渠道能力等获得提升，并着重进行产品本地化（适配南美多山地等特征），从而夯实智利市场作为基盘市场的定位。生产本地化：巴西、阿根廷等市场通过本地化制造切入，打造价格竞争力。