媒体人李想，把营销流量做到头部

作为理想汽车的掌舵人，李想在外界眼中是“李厂长”，是“微博之王”，是“超级产品经理”……

或许是年代久远，抑或是现在的光环过于耀眼，李想身上的另一个标签，如今已经很少被提及，那就是“前媒体人”。

泡泡网成立于2000年，李斌的易车网也在同年成立。在这之前，几大门户网站相继成立；在这之后，优酷、爱奇艺等视频网站陆续诞生。

在这一众内容平台的创业者中，亲自写稿、主管内容的李想显得尤为特殊。李想的前媒体人身份，也许是解释如今理想汽车取得成功的另一把钥匙。

“懂车”的媒体人

2000年，放弃参加高考的李想成立了泡泡网的前身——显卡之家。当时，李想每天早上四点半起床查阅资料，五点多写好文章，上学前更新好网站，放学后就跑到电脑城，向熟悉的商家借用最新的产品进行评测，随后继续写文章。

之后是汽车之家的时代。

汽车之家成立之初，李想给内容团队定下了三个规矩：勤发文、快发稿、跑现场。

有一个媒体人出身的老板，让理想汽车占尽了便宜。

买车终究不是买菜，人们在买车前，通常要看看那些“懂车的人”怎么说。

汽车媒体对普通人购车决策的影响力是巨大的。

群邑智库与易车网联合发布的一份报告显示，汽车垂直媒体作为最大的线上汽车营销信息承载媒介，成为消费者首选的线上渠道，并贯穿包括需求导入期、预购明确期、临近决策期在内的汽车消费全决策周期，在消费者购车决策营销中，贡献率最大。

与其他类型的垂直媒体不同，汽车媒体的内容主要来自各个车评人或车评工作室，媒体自己制作的内容占比很低（汽车之家曾经很高，现在也很低）。汽车类媒体更多充当的是信息分发和内容生态建设的角色。

车评行业为什么会有这样的现象？

第一，车评类内容高度依赖车评人，必须有真人露脸上镜。比如，评测车辆的空间大小，如果只看参数，并不直观，也很无趣。但是，如果是车评人直接坐在车里，让你看到腿部空间有几拳几指，座椅最多能放倒多少角度，那样会直观很多。

第二，车评人出去单干很容易，几乎零成本。

车评人内容做得好，用户记住的是这个人，而不是其所在的平台。

作为中国曾经最成功的汽车内容平台，汽车之家毫无意外地给车评行业输送了最多的人才。车评界的“节点”型人物大多出自汽车之家。

李想和他的理想汽车，对于车评人圈子的“渗透”，可以说“无孔不入”。

比数量更高一个维度的是汽车之家负责内容的李想和他众多“门徒”一起，在车评行业掌握了超然的话语权，事实上垄断了对“什么是好车”的定义权。

在车评节目中，除了功率、轴距、长/宽/高，以及0-100km/h加速等极少数可以量化和直接对比的数据外，对车辆的评价其实非常主观，全看车评人。

比如，什么叫车身修长？什么叫比例和谐？什么叫“前脸凶悍”？什么叫座椅舒适？多硬、多软才叫舒适？完全可以说，现在语境下的车评内容是早期的汽车之家，也就是李想本人定义的。

李想亲手带出来的，以及那些“分裂”出去的车评人，共享着一套相同的话语体系和评判标准，以及背后的思维逻辑、生活方式乃至审美和价值观。这些车评人去评测理想汽车，相当于曾经给李想打工的车评人，用李想定义出来的话语体系和评判标准，去评测李想造出来的车。

这是最高级的“充值”。

全平台、全领域达人矩阵

作为泡泡网创始人，数码领域也是李想的“主场”。数码博主更关键的“核心竞争力”是便宜。

相比汽车博主的报价，处在转型期的数码博主的报价相对低廉，为理想节省了大量营销预算。

于是，我们看到2021年的社交媒体上，数码博主们忙着评测理想ONE；2022年下半年到2023年年初，L9、L8、L7相继发布后，理想汽车又在社交媒体上掀起了一阵风潮。

除了数码博主，理想还在多个领域“开花”，在各个平台投放了为数众多的时尚博主、生活博主、摄影博主、露营博主、旅游博主、母婴博主等。只要这一博主的内容有能和理想汽车发生关联的场景，其粉丝与理想汽车的目标用户群体吻合，理想汽车都没有放过。在小红书上，理想汽车更是全面“开花”，全领域覆盖。

创业邦通过千瓜数据分析了理想汽车在小红书的投放矩阵。在理想汽车近一个月里投放的知名KOL、头部达人、腰部达人、初级达人、素人中的前三名博主中，几乎没有汽车博主，反而都是生活、时尚类博主。

在理想近一个月里投放的6245位达人中，汽车介绍、汽车改装、汽车生活类博主只占了27%，其余都是生活、职场、穿搭等领域的博主。

理想汽车这种不按常理出牌的投放策略，带来的结果是受众覆盖面大涨，而且有效覆盖了其他车企难以覆盖的女性群体。同时，将营销费用控制在了极低的水平。

这也许是部分汽车博主不喜欢理想的原因：理想更多选择了价格低廉的数码博主，以及抢不到汽车生意的其他领域博主，而没有把预算投给他们。

把营销流量做到头部

做过两家头部媒体的李想，将整个汽车行业的营销游戏升级了。

作为同行“认证”过的微博之王，李想总共发布了11572条微博，远远高于李斌的377条和何小鹏的1477条。

有人说全铝车身更好，李想直接说：“建议认为铝好于钢的朋友将自己房子的钢筋结构换成铝。”（这句是全文引用，有语病，但意思大家都懂）

“500万元以内最好的车”“与库里南对比，理想L9也不怕”“长途用油，短途用电”“充电九分半，续航400公里”都是李想和他的团队创造出的金句。

理想汽车在营销方面的强，不仅是李想本人强，团队也堪称业界最强的“梦之队”。

据公开资料显示，理想汽车大市场负责人刘涛是前汽车之家总编辑，产品公关总监翟元是前汽车之家主编，公关部互联网总监康清国是泡泡网的早期员工，还有为数众多的前精英媒体人。市场和品牌部门由李想亲自管理。

老板亲手带出半个车评圈，并且深谙传播之道；巅峰期的前汽车之家员工组成的梦幻团队；有强大的内容输出能力，可以不依赖任何外部媒体和供应商，中国汽车工业有史以来第一次出现营销能力如此强大的团队。

完全可以说，理想汽车是一家靠汽车盈利的媒体公司。理想汽车主动升级的营销游戏，将那些没有“网感”和媒体基因，只会依赖外部供应商发一两篇通稿的竞争对手逼到了尴尬的墙角。

更可怕的是，理想汽车正在把一套全新的成本结构强加给所有竞争对手。

面对理想的营销攻势，你跟还是不跟？

如果不跟，关注度和曝光度怎么维持？这毕竟是一个To C类行业。

如果跟，去哪里招这些人才？现有团队能根据产品特点创作出差异化内容吗？老板本人能拉下脸，亲自发微博吗？

这些问题都不是让18名高管集体入驻微博就能解决的。

如果真要跟，虽然钱不一定多花（很有可能比现在省钱），但是对理想的竞争对手来说，意味着巨大的组织成本、学习成本、转型成本。

极端痛苦，还不一定能成功。

把车造出来很难，把车卖出去更难。

造出一款“好车”就能卖出去的时代早已经过去。

“营销好”并不比“技术好”低人一等。把营销做好的难度，很有可能比研发一项“黑科技”更高。

商业上的成功是一种多变量耦合的复杂系统的输出值。

在汽车这一To C类产品中，营销的权重极大，这本身就是常识。把自家的车卖不出去归因于消费者不懂车，或竞争对手擅长营销，是一种极度的懒惰。（文章来源：创业邦 作者：王艺）