坪效“狂魔”：特斯拉渠道研究

2023年，特斯拉在中国市场的销量超过60万辆，仅Model Y一款车型销量就超过45万辆。与其销量规模不成正比的，是特斯拉的渠道数量。

只要略微了解，人们就会惊诧于特斯拉的渠道数量之少。尤其对于中国汽车销售行业而言，中国汽车销售界放大销量的习惯性做法，就是开网、开网，再开网。

研究其渠道，就能发现特斯拉极致追求效率的习惯从研发、生产延续到了渠道领域。如果效率不够高，连它的首家店——引流无数的芳草地店都要关闭。

特斯拉的“以少胜多”

登录特斯拉官方网站或者特斯拉App，可以看到特斯拉展示的车型有5款。而在宝马官方网站，我们可以看到十几个车系、几十款车型。

特斯拉主销车型只有两款，即Model 3和Model Y，所以它的商超店不需要很大的面积，只要100平方米左右即可。经营宝马4S店则需要大的店面。即使如此，也很少有门店摆得下如此丰富的产品系列，只能选择部分车型展示。

宝马4S店的单店营收已经是传统汽车品牌的翘楚，但与特斯拉相比，差距仍然很大。特斯拉单店年均销量为1790辆，宝马只有1156辆。

大的店面需要更多的运营团队，所以我们去特斯拉商超店，销售顾问及工作人员数量相对较少，而宝马4S店的员工数量是特斯拉的好几倍。如果从人均销售计算，特斯拉更是遥遥领先。

不仅如此，特斯拉在城市渠道布局及渠道数量上也是极度克制。特斯拉体验中心在城市分布率上非常克制，到目前为止，特斯拉渠道仅分布于75个城市，而对标新势力头部品牌，蔚来中心与蔚来空间分布于134个城市，理想零售中心与展厅分布于137个城市，华为体验店及用户中心分布于216个城市。

从特斯拉渠道所分布的城市类别分析，特斯拉渠道分布于一二三线49个城市，一线城市密度最大，四个城市共计有85个店面，平均每个城市有20多家销售体验门店。特斯拉在一二线城市渠道布局上采用了“饱和式”打法，密度大、数量多，在上海多达36家。

2023年，特斯拉在一线及新一线城市共计开设196家体验中心，占特斯拉体验中心总量的63%；196家门店总计销量为404011辆，占其总销量的66%。我们从特斯拉的渠道可以看出，在一线、新一线城市布局渠道是采取“饱和式”打法。

特斯拉在19个一线、新一线城市的单店平均年销量为2061辆，略微高于其全国平均单店年销量（1970辆），平均单店年均销量最高的城市是杭州。

特斯拉的渠道革命

北京侨福芳草地特斯拉体验中心于2013年开业，是特斯拉进入中国市场后开设的第一家体验中心。这家店对于中国汽车流通领域都具有特别的历史意义。该体验中心占地面积为500平方米，分为上下两层：一楼为展示区，二楼为VIP区和商务洽谈区，销售、售后、交付、钣喷完全分割。

这种模式逐渐成为造车新势力的主流模式，理想、蔚来、华为、小米等品牌都借鉴了这种模式。

当前，特斯拉全国体验中心有310家，服务中心有219家，交付中心有77家，还有270家钣喷中心。这种划分方式是从功能上划分的，而展现在消费者面前的是以下几种形式：体验店、特斯拉中心、交付中心、钣喷中心。

体验店：特斯拉把位于购物中心的商超店称为体验店。这些店都不包含售后服务，主要功能是为消费者提供汽车展示、体验、试乘试驾等服务。特斯拉现有179家商超店。

特斯拉中心：特斯拉把只具备售后服务功能或者售后服务、销售体验、车辆交付功能于一体的店统称为特斯拉中心。这些店大部分位于汽车商圈，店面为传统4S店改建而成。现在，特斯拉中心在全国共有221家。其中，没有销售展示功能的特斯拉中心有90家，而具备销售体验功能的特斯拉中心共有131家，也就是60%的特斯拉中心具备销售体验功能。

交付中心：特斯拉的车辆交付形式分为两种，即专属交付中心，以及交付、销售、售后融为一体的特斯拉中心。特斯拉交付中心共有77家，而专属交付中心只有20家。

钣喷中心：在特斯拉直营钣喷中心落成以前，包括特斯拉在内，整个造车新势力队伍的售后业务大格局几乎是一致的，即机电业务自营，钣喷等业务授权给独立售后综合修理厂。随着销服一体特斯拉中心大量出现，特斯拉直营钣喷中心也开始大量出现。截至目前，特斯拉直营钣喷中心已经有51家，占整体钣喷中心数量的19%。

特斯拉特别注重交付效率。

在交付方面，特斯拉与传统汽车品牌有显著的不同。特斯拉拥有两个交付中心的城市只有上海、深圳、北京、杭州，其他城市只有一个交付中心。在一线、新一线城市，特斯拉都设有专属交付中心，和体验中心、服务中心不在一起。

因为这些城市汽车交付量非常大，需要的场地非常大。当然，少量交付中心不仅仅有交付功能，譬如北京蟹岛特斯拉中心还有车辆展示、举办媒体活动及车主活动等职能。

在二线城市，特斯拉在南通、厦门、南宁设有专属交付中心。除此之外，大部分交付中心与服务中心设在一起。而在三线城市或者四线城市，特斯拉的体验、服务、交付功能基本上都在一起，从外观来看，和传统4S店没有什么区别。

特斯拉渠道两大变化

2022年10月，特斯拉关闭了其在中国的首家门店——北京侨福芳草地特斯拉体验中心。不仅如此，特斯拉还陆续关闭了很多门店，很多人都猜测：特斯拉是不是要撤销商超店？更有媒体夸张地报道，特斯拉将回归传统4S店商圈。

其实，特斯拉进行了很多商超店优化，主要优化了一些坪效低的商超店。

坪效是用于衡量商业场所经营效益的指标，特别是在中国台湾和内地的商业领域经常被提及，它的含义是每坪面积（一坪等于3.3平方米）可以产出多少营业额。譬如，北京侨福芳草地特斯拉体验中心虽然面积大、形象好，位置也不错，更具有历史意义，但其坪效并不高，从整个北京渠道分析，尽管其总量位居全国第四，但其单店平均年销量远低于全国水平，连杭州水平的一半都不到。因此，优化掉一些坪效特别低的店是必然趋势。

特斯拉进入中国时，标新立异的渠道模式确实为其带来大量的流量，譬如侨福芳草地店虽然租金昂贵，但是其带来流量和品牌效应是非常划算的。

随着更多品牌采用商超店模式，甚至比特斯拉采用的商超店规模更大，譬如蔚来的NIO House面积更大、更豪华，消费者对于商圈里卖汽车的新鲜感已经过去了。

而且随着更多的品牌进入商超店，水涨船高，很多商超店的租金价格昂贵。

特斯拉品牌本身是有流量的，刚开始的时候，很多商超店是“求”特斯拉入住，也给予了大量的租期优惠、价格优惠等。但是，随着局势的变化，这种优惠渐渐消失了，很多商超店的性价比已经不高。

特斯拉对于运营的需求是举办车主活动、亲子活动，以及转介绍等，需要更大的场地，而商超店面积不够大。

最近一年多以来，特斯拉陆续优化掉很多商超店，这是特斯拉渠道模式的一大变化。其次，特斯拉在二三线城市开设了很多销服一体的特斯拉中心，这是特斯拉的第二大变化。

可以预测，随着特斯拉渠道的下沉，将会有越来越多的销服一体店出现，而这将成为特斯拉在三四线城市的主流模式。特斯拉销服一体店在名称上依然是“特斯拉中心”，在硬件、地理位置上与传统汽车品牌4S店趋于一致，但是在内核上是不一致的，主要有以下几点：1）销售模式不一致。特斯拉依然采用直销模式，线下只是体验，下定依然需要通过App完成。2）组织架构不一致。销售、售后服务、交付不是一个组织，他们没有4S店店长（总经理）职位，三个板块分别隶属于不同的上级。

研究、学习特斯拉，既要学其形，也要学其神。商超店也好，综合店也罢，核心是效率。而效率要靠数字说话，建立一套全数字化的渠道体系，动态灵活地根据数据来调整渠道策略，更加重要。（文章来源：电动汽车观察家 作者：高江涛）