小米汽车流量的“红与黑”

憋了三年的小米首款电动车姗姗来迟，即将正式亮相。

3月12日，小米创始人雷军在微博上宣布，小米第一款汽车SU7将于3月28日正式发布，并即刻开放3月25日的品鉴预约。仅仅过了1天，预约到店人数就增加到了10万人以上。当天，小米的股价还上涨超10%。

但是，大家的胃口依旧被吊着：小米汽车的定价，仍未揭晓。

来自外界的猜测甚嚣尘上，尤其是今年以来，在车市频繁的降价潮冲击下，不少网友为即将亮相的小米SU7捏了一把汗，诸如“小米还没坐上桌，比亚迪就掀了桌子”“外面全是吉利”“被XX车企包围了”等段子满天飞。

这种焦虑与担忧，在前不久一组广为流传的雷军对比照上似乎得到了验证。照片显示，3个月前在武汉大学捐款时，雷军精神抖擞。到了今年参加全国两会时，雷军给人感觉明显苍老不少。当然，这与正式场合要求不化妆有关，但大家纷纷感慨，抑或是“造车催人老”。尽管雷军后续在微博上发布了新的照片，想要破除这一流言，但身为后来者的小米汽车，目前面临极大的压力是不争的事实。

定价仍是胜负手

如果要用一句话来描述小米汽车今年的处境，大概是“还未上桌，就被各大车企包围了”。

这个“包围”最直观地表现在价格上。尽管小米汽车的定价尚未揭晓，但雷军曾公开透露不少消息。他曾表示，定价会有点贵。此外，今年1月，雷军还在微博上回应人们询问SU7价格的评论：“50万元以内，有对手吗？”由此可知，小米汽车首款新车价位很有可能在20万到50万元之间。

某品牌汽车销售人员刘洋表示，购车预算在这个价位的群体一般分为两种。

一种是有跑销售、谈业务需求的顾客，他们倾向于购买BBA等有品牌力的老牌轻奢车。另一种是白领，他们倾向于购买时尚、潮流和拥有新技术的汽车品牌，比如特斯拉、问界、理想、吉利和蔚来等。

显然，小米汽车瞄准的是后一种群体。杰兰路新能源汽车消费者行为研究数据表明，小米SU7的意向用户主要是经常使用小米产品，30岁以下未婚男性，而且收入水平较高，家庭平均年收入为29.5万元。

这个用户画像与特斯拉、极氪、理想等车企基本上重合，称得上价格、用户群互相重叠的贴身肉搏。

从性能来看，沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔认为，作为小米首款车型，小米SU7在不少方面与别的产品相比，都挺同质化。而在小米的优势生态软件方面，从家居互联网到汽车还是有距离的，与同类竞品相比，不能说有很大的优势。

反之，在同类竞品中，拥有丰富燃油车经验的吉利在操控、底盘的调校方面处于领先水平；作为行业先驱的特斯拉，在智驾和品牌方面更具优势；蔚来子品牌提供换电服务；华为系汽车则与小米直接在模式和生态系统方面正面厮杀。

“华为以鸿蒙操作系统闻名，虽然小米也有其操作系统，但更依赖安卓。华为的鸿蒙系统完全独立开发，这是小米无法比拟的。在软件方面，小米在语音识别和地图等方面与华为的区别不大。在硬件方面，小米倒是有供应链方面的优势。”张翔对记者说。

可以说，2024年开年，车圈火药味十足。小米汽车俨然一副被合围的态势。面对这种严峻的市场压力，雷军也放话并不畏惧，表示：“现在的行业竞争非常激烈，我们已经做好了充分的准备。”

流量的“红与黑”

尽管雷军屡次强调，小米SU7的定价不会太便宜，但大众的预期依旧是20万元以内的低价格。这和小米此前做手机时贴上“极致性价比”和“营销”的标签，有很大的关系。

小米造车喊出的口号是“年轻人的第一辆车”，雷军自己也在2021年某场抖音直播中透露，小米汽车的售价可能在10万到30万元之间。这就导致不少人抱有期望，毕竟大部分年轻人的消费实力有限。

持续关注小米汽车的王晗向记者表示，自己平常使用小米的台灯、手机等产品，有意向买车，但如果价格超过20万元就不考虑了，毕竟降价潮下有不少性价比不错的车，而小米的新车质量如何，目前依然存疑。

时至今日，依旧有名人喊话小米汽车定价要低点。比如，3月6日，当当网创始人李国庆在直播时喊话雷军：“我给你一个定价，15万～20万元，别想四五十万元的事了。”李国庆更让雷军别谈情绪价值，别谈资产价值。

流量是好用的制胜法宝，当其他新创车企还在苦苦教育客户自己是谁时，小米汽车早已跳过这一环节，产品还未上市就频频登上热搜，吸引公众的关注。根据微博公布的数据，2023年下半年，汽车行业十大热搜品牌中，小米SU7以53次热搜获得第一名，远超其他品牌。

与此同时，流量也是架在小米汽车脖子上的双刃剑，公众对小米汽车的关注度越高，期待值就越高，预期也就越难控制。

张翔指出，互联网出身的小米做汽车类似特斯拉、理想这样靠流量起家的车企，创始人就是网红，自带大量流量。流量营销是立命之本，像高管隔空喊话、发布会拉踩友商、街拍伪谍照等营销手段层出不穷，固然可以在前期吸引一大批尝新的用户，但没有足够的技术力支撑，很容易被以往的手段反噬。

比如，最近被反噬的理想，因新车销量遇冷，有好事者恶意P图，李想坐不住，在微信朋友圈下战书，但依旧被嘲讽是因为产品不行的强行营销挽尊。

舆论场上，屡禁不止的小米汽车疯狂预测，甚至恶意传谣也是如此。

对于像小米汽车这样的流量型车企来说，品牌形象很重要。

做好了“烧钱”的准备？

纵观雷军以往的创业生涯，似乎每次都踩到了风口，但每个节点都没有在风暴正中心。

在小米闷声造车的过去三年里，有的车企销量持续增长，成为行业头部品牌；有的车企因为现金流、组织管理等问题，留下一个个倒闭的故事；而小米汽车直到今天才把首款新车造出来，有网友评价“还没上桌，桌子就被其他车企掀翻了”。毕竟此时推出新车，小米面临的压力不小。

不过，在张翔看来，这既是挑战，又是机遇。预计到2035年，我国车企数量会精简到二三十家，只要小米撑过这波竞争，就能笑到最后。

据小米汽车官方微博消息，小米SU7上市即交付，交付即上量，目前全国29城、59家门店已同步开启预约。

至于智能化，之前的技术会没有细说，疑似小米留到正式上市作为重磅发布和核心卖点竞争力。智能化会是小米的解药吗？武汉理工大学汽车工程学院副教授杨胜兵并不这么认为，在他看来，小米起步晚，技术积累少，加上行业正在洗牌，汽车网络安全、功能安全等标准法规还在陆续出台，此前没有造车经验的小米未必能在智能化方面领先其他车企。

归根到底，智能化和品牌都是手段，能够见真章的依然是销量。毕竟，在未来可预见的持续性降价潮中，谁都难以幸免，而定价又是由规模和成本决定的，卖得越多才有降价和抢占市场份额的底气。

尽管小米汽车价格区间为20万到50万元，并非我国20万元以下的主力汽车价格消费区间，但根据华安证券发布的数据，在价值量层面，以中位数价格加权各价格带的销量，20万元以上的车型已经占据了约60%的市场份额。

张翔认为，小米汽车要想杀出重围，非常困难：一方面，小米汽车的销量基础差，目前销量为零。另一方面，小米的规划目标很难实现。“雷军的规划是，2024年进入自动驾驶行业第一阵营，这几乎不可能，并且争取在未来15-20年内进入世界前五，这就更难了。”

如高合、威马、爱驰等车企面临的问题，大多是因为现金流断裂。尽管小米做好了内部亏损五年的准备，但根据其提出的2024年目标销售10万辆，那么从2025年开始，小米汽车每年的销售目标需要提升至30万辆的水平。可想而知，需要“烧掉”的钱必定是以亿元为单元。

根据小米发布的2023年第三季度财报，小米的毛利润约为161.1亿元，现金储备为1276亿元。按照最坏的打算，小米汽车能否撑过五年的造车“烧钱”也很难说。（文章来源：盐财经）