2024麦肯锡中国汽车消费者洞察

麦肯锡是一家全球性管理咨询公司，致力于帮助各类组织实现有价值的变革。“我们的业务足迹到达67个国家和地区、135个城市，帮助私营、公共和社会部门各领域客户打造高瞻远瞩的战略，转变旧有工作方式，用科技解锁价值，并帮助客户提升持续变革能力。我们为组织及其人员，乃至整个社会带来的不仅仅是变化，而是能创造出切实价值的变革。”

为了更好地洞悉中国汽车市场消费者的喜好变迁，麦肯锡开展了最新一次年度中国汽车消费者调研，并总结出以下六大主要特征：

消费升级需求明显 价格竞赛收效甚微

●中国消费者再购车时的升级需求仍然强烈，从而推动了高端车型市占率持续提升。

●与之前的调研结果相比，持“降级”观点的消费者占比显著降低。

●车企价格战对刺激消费的作用较为有限。

根据我们最新的调研结果，中国消费者在增换购下一辆私家车时，升级热情依然可观，这在20万元以内的主力价格段尤为明显。在20万元以上价格段，消费者的主流选择则是维持目前的价格段；在该价格段，极具性价比的高端智能新能源汽车不断推出，促使相关人群在消费时更加理性。

从不同价格段来看，低、中价位段的价格战对消费者的净刺激（指持积极观点的比重减去持消极观点的比重）较为有限，甚至得不偿失；但在30万元以上价格段，价格战的净刺激效果相对明显。我们认为，低、中价位段消费者面对此起彼伏的价格战，更有可能形成“得陇望蜀”的情绪，从而转向“观望”态度；高价位段顾客消费能力较强，对价格战能做出更加积极的回应，因而持“消极”观点的比例最低（见图）。

油电认知分化显著 中国品牌加速崛起

●由于消费者的品牌认知分化巨大，不同组别的初始品牌选单构成呈现出极大的不同。

●中国高端新能源汽车品牌通过智能化等技术优势成功赢得了消费者青睐，传统海外高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式转化为中国高端新能源汽车品牌消费者。

●不论是在传统评价维度还是新兴评价维度，消费者对中国汽车品牌的观感都得到了巨大改善；传统国际车企的品牌光环则面临愈发巨大的挑战。

●近半数中国消费者不愿为海外品牌支付高额溢价，并且该比例正在提高。

德系豪华车三强车主的初始品牌选单中，这三大品牌有着非常高的出现率：在三强燃油车车主初始选单中，出现率近乎100%；在新能源汽车车主中，出现率也接近90%。与此同时，中国高端新能源汽车品牌在德系三强车主的初始选单中则难得一见：在燃油车车主初始选单中，出现率几乎为零；在该类新能源汽车购车者中，出现率也不足三分之一。

与之形成对比的是，中国高端新能源汽车品牌车主的初始选单中几乎鲜见德系三强（仅有14%），但中国高端新能源汽车品牌在此类购车者初始选单中，出现率则高达91%。

当不分汽车动力类型时，消费者高端认知榜单中名列前茅的品牌清一色以燃油车而闻名的传统海外品牌。

电动汽车势不可挡 补能焦虑渐成隐忧

●随着新能源汽车技术的成熟，消费者日益从车辆本身的性能优势出发，考虑购入新能源汽车。

●中国消费者的新能源汽车接受度出现了史上首次下滑，凸显了补能基础设施提升对新能源汽车在我国长期可持续发展的极端重要性。

我们发现，自麦肯锡中国汽车消费者调研（2017年）启动以来，中国消费者对新能源汽车的接受度首次出现了下滑。尽管燃油车，以及插混/增程车车主的新能源汽车接受度在持续提升，但源自纯电动车车主的不满，仍然降低了整体的新能源汽车接受度：调研数据显示，有22%的纯电动汽车车主表示，购买下一辆车时将不再考虑新能源汽车；而该比例在之前的调研中仅为3%。

来自三四线城市纯电动车车主的“反悔率”（54%），远高于一二线城市纯电动车车主的反悔率（10%）。

直联模式优势明显 售后瓶颈有所改善

●消费者希望能获得全流程的信息透明度，并对各类新兴汽车零售模式及服务兴趣浓厚。

●客户直联模式全方位提升了信息透明度，以及消费者的购车及用车体验。

对于线上、线下相结合的直联模式，客户满意度持续优于传统4S店模式。我们认为，通过提高各环节的透明度，DTC（消费者直联）模式有力提升了消费者的综合购车及用车体验。车企及相关经销企业必须加速建设全渠道的营销体系，着力提高各环节的信息透明度，确保统一的线上与线下体验，并构建产品全生命周期的客户运营体系。

自动驾驶风光无两 客户认知快速迭代

●消费者对自动驾驶技术的兴趣正在提高。

●与此同时，由于受到头部企业定价策略的影响，消费者对自动驾驶技术的支付意愿及金额均出现了下降。

●一线城市消费者对自动驾驶付费偏好的变化，或将成为消费者整体喜好变迁的“风向标”。

一线城市是各类高阶智驾（如城区自动驾驶）的首发地区，经过潜移默化的市场“教育”，消费者更愿意采取“一次性付款”这一最为简单直接的自动驾驶功能支付方式。

对中高价位的智能电动汽车（如20万元以上）而言，包含城区领航辅助驾驶功能在内的高阶智驾，将逐渐成为难以让消费者妥协的“必选项”，进而给在自动驾驶技术上尚无建树的车企带来极大的压力。

低碳理念虽已建立 支付意愿却有下滑

●相当比例的中国消费者已开始建立低碳汽车的认知，并愿意为此承担费用。

●对低碳汽车的付费意愿及金额有所下降。

分收入段来看，虽然各个收入段消费者对低碳汽车的支付意愿均出现了下滑，但高收入段人群仍然维持着相对而言最高的支付意愿。

综合而言，考虑到消费者对“可感知的”自动驾驶技术的付费意愿也出现了下降，他们对“不可感知的”低碳汽车的付费意愿及金额有所下滑也就不足为奇了。长远来看，消费者对低碳汽车的付费意愿有赖于全社会对低碳理念的认可及紧迫感的加深。

如何拥抱进化，拥抱消费者？这需要车企从产品创新、品牌管理、客户触点、组织架构等诸多方面开展变革：

产品创新：从“给消费者提供现有产品”进化到“围绕消费者需求开发产品”；

品牌管理：从“有些品牌天生就应享有高溢价”的阶层感，进化为“品牌应给消费者带来独特价值”的紧迫感；

客户触点：从“厂、店、客”彼此割裂的局面，进化为客户旅程全流程的高效信息流转及管理；

组织架构：从“部门墙”及各职能“各自为政”，进化为更敏捷、更开放、更多元、更授权一线的高效组织架构。