中国乘用车量价趋势与价格变动分析

罗兰贝格管理咨询公司在全球36个国家设有50家分支机构。作为一家独立咨询机构，罗兰贝格已成功运营于全球各主要市场，而中国是其中最重要的市场之一。罗兰贝格进入中国市场30余年以来，已为众多中外企业提供战略、运营及业绩管理方面的咨询服务。目前，罗兰贝格已在中国成立5个办事处，拥有360余名咨询顾问。

面对世界经济新常态，中国车企正在积极对新赛道、新模式及新产品进行商业探索，模式创新、营销变革和卓越运营已经成为汽车流通领域取得竞争性突破的趋势和主线。

在过去的2023年，我们已经感受到内卷式竞争给车企带来品牌价值管理、产品营销策略及渠道运营管理等方面的严峻挑战。罗兰贝格与汽车之家联合发布了《中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告》。报告分析了2023年中国汽车各细分市场的零售价格与销量变化趋势，探讨了价格战对消费者购车决策的影响。

整体市场量价表现

“降价潮”席卷整体乘用车市场

与2022年相比，2023年整体乘用车市场终端成交价格出现下降，平均降价幅度为1%-3%。其中，新能源汽车降幅远高于燃油车。

燃油车市场“终端成交均价”全年呈逐步走低态势

2023年伊始，终端开票均价为20.3万元，较2022年年初的19.1万元有较大的提升。但是，从2023年3月局部品牌降价开始，终端成交均价出现下滑，并且一路呈逐步走低态势。截至2023年12月，整体市场单车终端成交均价已下滑3.2万元。去年12月，各车企采取“以价换量”的策略，燃油车市场终端成交价格环比下降超7%。

燃油车市场指导价（MSRP）有所提升，但“终端优惠”幅度逐步加大

2023年，燃油车市场指导价（MSRP）均值为22.96万元，高于2022年的22.12万元，增长3%。其中，高价值车型的引入拉高了整体MSRP。但是，随着终端优惠力度加大，MSRP与终端成交价之间的差值逐步扩大，2023年12月已扩大至4.05万元，优惠比例接近20%。

燃油车市场“降价潮”对销量影响整体呈“量价皆失”

从终端量价表现来看，燃油车整体市场呈现出“量价皆失”的状态，降价并未带来销量上涨。2023年，近90%的燃油车型采取了降价策略，但54.4%的车型销量并未因降价而有效增长。

降价策略对各品牌影响有一定的差异性。豪华头部品牌量价弹性有效，一线豪华品牌处于“价降量升”的状态，但二线豪华品牌整体呈现“量价皆失”。合资品牌同样呈现“量价皆失”的状态，优惠比例已增长至20%左右，但销量增长仍然有限。其中，日系三大品牌较为严重。部分自主品牌车型量价弹性有效，但大约有53%的自主品牌车型出现“量价皆失”的情况。

燃油车市场“价格敏感度”有一定的区域性差异

在整体市场降价潮的背景下，西北和东北等新能源汽车渗透率较低的区域显示出较高的价格敏感性。相比之下，华中和西南地区的价格敏感度相对较低。华南和华东地区虽然价格敏感性较高，但其新能源汽车渗透率也较高，导致燃油车降价未能有效缓解销量下降的趋势。在城市级别上，三线城市的优惠幅度和销量变化最小，反映出较低的价格敏感性；五线及六线城市的销量下降最显著，并且价格敏感性最高，这反映出面对市场降价的情况，消费者的观望态度尤为明显。

新能源汽车市场在MSRP及终端售价层面呈现下行趋势

2023年，新能源汽车销量一路上涨，但价格竞争逐步加剧。2023年，受市场预期下降及价格战的影响，一些定位高端市场的新能源汽车品牌推出价格更友好的产品以获得更大的销量，进一步拉低了终端成交价。

另外，由于部分新能源汽车品牌采用终端统一售价的销售策略，新能源汽车降价更多体现在MSRP的直接下调。但从优惠幅度变化上，仍然能看到幅度不断加大，截至2023年年底，新能源汽车优惠幅度已达7.7%。

新能源汽车市场“降价潮”对销量影响整体呈“以价换量”

新能源汽车整体市场主要呈现“以价换量”的态势，大约有42.4%的车型实现了“以价换量”。其中，豪华品牌新能源汽车基于品牌势能，“以价换量”趋势表现明显；70.4%的车型“以价换量”策略相对有效。合资品牌由于推出的新能源车型较少，并且终端接受度普遍偏低，造成约47.4%的车型呈现“量价皆失”的态势。自主品牌中，竞争力较强的品牌“以价换量”策略相对有效，但是小众品牌因知名度和产品力较弱，降价并未有效提升用户接受度。

新能源汽车市场按区域及城市级别，整体处于“价格敏感”区间

当前，新能源汽车仍处于市场逐步接受的发展阶段，性价比是消费者购车决策的决定性因素之一。因此，无论是从不同区域还是不同城市级别来看，终端市场均处于价格敏感区间。同时，不同区域由于新能源汽车接受度不同，价格敏感度呈现出一定的差异性。其中，西南和西北地区价格敏感相对较高；东北地区由于其地理特征对新能源汽车接受度的影响，优惠幅度暂时无法有效支撑终端销量提升（图一）。

消费者对价格变动的感知及预期

大部分消费者对价格变动有明显的感知，价格变动影响近70%购车人群的购买决策

通过调研数据分析，可以发现90%的用户认为2023年以来的降价真实可信。同时，对于降价的真实原因，大多数用户持正面态度，认为是市场竞争中获取竞争优势的正常手段。

2023年以来的降价潮对用户的购车决策产生较大影响，近三成用户由于想要购买的车型降价而加速了购买决策，16%的用户心怀降价预期、选择观望等待，11%的用户因降价而拓宽了选购清单，8%的用户直接选购了降价车型。

分价位段来看，降价对选购10万～40万元车型的用户影响更大，选购40万元以上车型的用户更难被影响。降价10%-20%会影响近50%用户的购车决策。除直接降价外，用户更加偏好保险、税费优惠或置换补贴等能够直接感知到优惠的促销方式。

消费者对“降价潮”有一定期待，可能引发持币观望

对于未来降价预期的判断，近70%的消费者认为2024年全年会持续降价，有可能引发待购用户持币观望。面对降价，消费者的心态相对良好，近60%的用户表示，并不担心购车后会继续降价，“早买早享受”“一分钱一分货”是主流心态；同时，有36%的用户仍然会担心降价，主要担心影响二手车价格，也会担心“先买先亏”，厂商的二手车回购政策和一定时间内的保价政策可以消除这方面的用户疑虑（图二）。