汽车金融：聚焦新能源，强化体验感

罗兰贝格管理咨询公司在全球36个国家设有50家分支机构。作为一家独立咨询机构，罗兰贝格已成功运营于全球各主要市场，而中国是其中最重要的市场之一。罗兰贝格进入中国市场30余年以来，已为众多中外企业提供战略、运营及业绩管理方面的咨询服务。目前，罗兰贝格已在中国成立5个办事处，拥有360余名咨询顾问。

近日，罗兰贝格联合微众银行发布《2024年中国汽车金融报告》，该系列报告自2014年首次发布以来，备受关注。作为中国汽车产业的长期观察者，罗兰贝格持续关注汽车金融行业的变化趋势，本次报告聚焦新能源乘用车金融行业发展趋势与金融用户四大特征，结合微众银行的实践，为行业各参与方提供思路。

新能源乘用车金融行业发展趋势

乘用车销量：强势增长、消费主导脉络日渐清晰、市场向“卷体验”转型。

2023年我国新能源汽车产品市场占有率超过35%，纯电动车市场占有率达到24%，呈现放量上涨的发展态势，对燃油车市场的替代效应逐步显现。根据罗兰贝格最新一期新能源乘用车销量预测模型，2024年新能源汽车市场占有率有望超过40%，纯电动车产品市场占有率可达30%。展望未来2-3年，新能源汽车产品（包括纯电和插混产品）将反超传统能源汽车，成为中国乘用车市场的主导力量。2030年，纯电动车产品或可占据“半壁江山”，而新能源汽车产品整体将占中国车市销量七成以上。

随着新能源汽车技术与商业模式的成熟，中国市场上销售的乘用车产品已经逐步进入“体验型商品”时代，汽车将成为一件快速迭代的消费品为用户所接受。消费者在购车态度和需求上已不再仅仅追求汽车的社会属性或耐用品属性，而是更关注购车和用车体验。

乘用车金融市场：渗透率历史性波动、竞争白热化、新能源汽车金融渗透空间尚存。

1.金融渗透率数据背后：新能源汽车有新机遇

罗兰贝格预测，2024年将成为新能源汽车产品保有量放量上涨的元年，也是燃油车保有量的顶峰之年。伴随我国经济中长期企稳回升、消费预期向好的势头扭转，我国新能源汽车市场与汽车金融消费有望日趋成熟。与此同时，国家层面的绿色金融政策普及、新能源二手车市场估值体系日渐完善，以及围绕电池与充电设施的金融和租赁产品不断丰富，也将吸引更多的产业参与者投身新能源汽车金融产业发展。展望未来，罗兰贝格认为新能源汽车金融体系将进一步完善，新能源汽车金融渗透率最终将与燃油车趋同。

2.市场竞争态势：短期与长期分化，各显神通

2023年至今，我国乘用车金融市场竞争日趋白热化，价格战在汽车金融市场同样存在，并且大有愈演愈烈之势。2023年，商业银行汽车金融市场整体份额可达46%，相比2022年有较大幅度上升。汽车金融公司受到商业银行的冲击，叠加主机厂倾斜性支持力度的减弱，市场压力显现，2023年市场份额大约为39%，有所下滑。租赁公司（包括融资租赁与金融租赁公司）在银行客群下沉，以及回租政策收紧的影响下，零售端市场空间收窄；同时，尽管直租业务受政策支持，但B端和C端的租赁服务消费习惯有待培育，2023年整体市场份额进一步下降至15%，在过去三年中已累计下滑8%。

汽车金融价值链：产业痛点依旧，各方围绕用户体验的价值体系建设作为突围之道。

报告认为，以用户综合体验为核心的汽车金融服务转型将是突破当前产业堵点的重要抓手，是2024年及更长期的汽车金融发展重点突围之道。

新能源乘用车金融用户四大特征

罗兰贝格联合微众银行，围绕汽车金融用户四大购车旅程环节和九大金融场景，开展定量调研。基于调研，双方总结出“体验趋势”“体验塑造”“体验升级”和“人群需求”四大新能源汽车金融用户特征，揭示未来汽车金融的竞争将从单纯的价格战向以体验为核心转变，而立体的体验竞争力打造需要综合考虑差异化人群特征、高效的产品服务提供，以及“智能+人工”的策略。

价格并非压倒性决策因子，体验或将成为价格战突围的核心要素。

研究发现，在金融产品的核心决策项中，新能源汽车金融用户与传统燃油车用户存在显著差异，已有超过50%的新能源汽车金融用户认为最低的价格已不再是唯一的金融产品选择要素，而这一占比在传统燃油车用户群体中小于25%。报告认为，对于汽车金融机构而言，做好服务体验，提供灵活的产品要素，是一项“无悔行动”。这有助于企业在市场中获得近半数体验驱动型用户的青睐。

体验塑造需要迎合用户“广言路、精选择、少复购”的理性消费习惯。

新能源汽车金融用户消费习惯相对理性且直接：第一，在了解金融信息过程中，54%的用户对比超过两个主要渠道，显著高于燃油车车主。第二，在金融决策阶段，经过前期较为翔实全面了解后，新能源汽车金融用户相对更聚焦备选的金融机构。第三，增换购时，新能源汽车金融用户的忠诚度相比燃油车车主较低。罗兰贝格认为，对汽车品牌而言，金融服务合作伙伴的选择在于精，而不在于多。汽车品牌需要重新考虑汽车金融机构带来的价值，双方从供应关系向战略关系演进将形成互赢局面。

机构给的全，用户要的散，服务包强化体验的举措仍存效率提升空间。

本次联合调研表明，新能源汽车金融用户对于综合金融服务和车生活服务的需求整体呈现一定的偏好，但在细项层面存在需求共识的较大差别（见图）。

个性鲜明，“Z时代”“灰发族”“她经济”和“首购者”需要提供差异化服务。

报告分析认为，对于汽车品牌和汽车金融机构而言，对于用户群体的差异化服务策略，在新能源汽车时代需要被重点提上日程。微众银行的实践经验亦表明，对于用户的精准分析与充分理解，有利于在营销与服务端更加贴合用户需求，并且能够与汽车品牌充分协同；同时，亦可强化在风险管理领域的价值创造。

汽车金融机构：用户第一落在实处，体验塑造历久弥坚。

微众银行的经验表明，服务体验竞争力的塑造，除了需要坚定清晰的目标市场、精准细腻的客群理解、全面高效的服务体系，更少不了强大与完善的数字化和组织能力基底。对于大部分的汽车金融同业而言，在这条道路上的投入往往需要定力和执行力，但我们坚信前途是光明的。

汽车品牌厂商：转变金融服务定位，构筑牢固的服务生态。

对于乘用车品牌而言，在整体车市步入存量时代、新能源汽车放量上涨的发展格局之中，对于存量客户关系的维护以降低客户获取与客户认知门槛将是竞争的关键，这恰恰是优秀的汽车金融服务机构能够带来的独特价值。因此，未来汽车品牌对于汽车金融机构的定位需要逐步从传统意义上的金融产品供应商向金融服务合作伙伴转型。

顺应汽车从耐用品向消费品演进的趋势，新能源汽车产品带来的智能化与个性化特色在潜移默化中提升了用户对包括汽车金融在内的传统汽车相关服务的体验要求。新能源汽车用户，尤其是年轻一代鲜明地展现出对汽车金融服务简便、定制、多元等需求，也将带动整体汽车金融行业向此方向转型。