一个“汽车销售帝国”的崩塌

7月17日，广汇汽车股价跌停，报收0.78元/股，相比历史最高价16.15元/股已经跌去95%，市值缩水1000多亿元，只剩下曾经的零头。

根据《上海证券交易所股票上市规则》，如果公司股票连续20个交易日收盘价低于1元，就有可能被上交所终止上市交易。

许多人好奇，这个让投资者亏得“想死”，曾引起汽车行业高度关注的“汽车销售帝国”到底怎么了？

弄潮

回顾广汇汽车发迹史之前，我们先来温习一下雷军的“飞猪理论”：创业就是要做一头站在风口的猪，风口站对了，猪也可以飞起来。

广汇汽车的崛起几乎就是“飞猪理论”的一次完美实践，崛起的核心原因正是站在合资车市场的风口，吃尽风口带来的红利。

不过，你可能会有这样的疑问：站在风口的经销商那么多，为什么是广汇汽车从一众经销商中脱颖而出并最终成长为行业巨头呢？

我们不妨一起来看看其中的原因。

第一，广汇汽车有强大的资本优势。这一重要性容易被忽略。要知道资本是企业布局和扩张的前提，对汽车经销这种技术门槛很低的行业来说，充足的资本能让企业赶在竞争对手之前抢占优质网点，并将本地的开店模式迅速复制到外地，迅速扩大经营规模，尽早冲到行业的最前排。广汇汽车背靠大名鼎鼎的广汇集团，最不缺的就是钱，其他经销商在起步阶段很难拥有这样的资本优势。

我们知道广汇汽车成立于1999年，当时其背后的广汇集团已经借着改革开放的春风做了10年贸易和餐饮生意，其间还敏锐地跳进了20世纪90年代初的房地产开发热潮，顺利完成资本的原始积累。

其实，早在1993年，广汇集团就已经是笑傲西北江湖的名企，那一年建成的广汇大厦成为乌鲁木齐最高的标志性建筑物，似乎是无声地向世界宣告这颗西北企业明星的升空。

其次，广汇汽车不仅抓住了合资车市场的风口，而且敢于迅速扩张。

广汇汽车成立于1999年，完美踩中中国汽车市场火箭升空式的发展节奏，是最早吃到汽车市场滔天红利的经销商之一。

不仅如此，吃到红利的广汇汽车自己也很争气，运用自身的资本优势开路，迅速完成从单店到多店、从本地经营到跨区域经营的扩张。

在合资车堪称“现金奶牛”的那些年里，广汇汽车意气风发、蒸蒸日上，2015年实现A股上市，2016年成为第一家营收规模突破1000亿元的汽车经销商集团，并在这一年成为“中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜”NO.1选手。

然而，在这个时代的弄潮儿出尽风头时，危机却在一步一步地向广汇汽车靠近。

裸泳

只要把广汇汽车放到中国汽车市场观察，就会发现，该公司遭遇的危机是外部市场环境变化和内部应对不力共同造成的。

中国汽车消费市场在2018年前后已经基本稳定下来，这是汽车经销行业的大背景。

然而，广汇汽车的财报数据表明，公司经营危机也是从2018年前后开始的。

这就奇怪了，既然汽车总销量基本稳定下来，汽车经销商的生意也应该比较稳定才对，怎么广汇汽车反而在这个时候开始出现经营危机呢？

背后的原因其实并不复杂，我们可以从以下3个方面来看。

第一，受新能源汽车冲击，合资车、豪华车销量下滑。

广汇汽车发布的年报显示，截至2023年12月31日，公司旗下735个营业网点中，专卖“超豪华及豪华品牌”的网点数量超过三分之一，营收排名前10的网点均销售奔驰、宝马、奥迪三个豪华品牌，而专卖“新能源及自主品牌”的网点只有68家，连十分之一都不到。

然而，2018年以来，随着新能源汽车的渗透率越来越高，合资车、豪华车的市场份额持续下降。又因为广汇汽车整车销售业务的营收占比极高，2023年整车销售的营收达到1174.3亿元，占公司总营收的85.1%，所以整车销量急剧下滑必然导致公司总营收大幅下降。

第二，受价格战影响，利润减少。

面对新能源汽车的价格优势，合资品牌早已开始通过牺牲利润来保住市场份额。

“超豪华及豪华品牌”也未能避免价格“大跳水”，合资品牌、豪华品牌降价，直接导致广汇汽车单车利润减少，反映在财报上，就是其2023年整车销售的毛利率只有1.65%，2024年第一季度整车销售的毛利率更是下降到0.02%，远远低于2023年中国4S店4.99%的整体毛利率。

第三，受压库模式拖累，现金流变差。

广汇汽车的危机也和汽车经销行业的压库模式有关。截至2024年第一季度末，广汇汽车仍有149.8亿元汽车库存，这不仅意味着紧张的现金流，在车价跳水的当下更是埋下了库存贬值隐患。

再看广汇汽车的应对。

我们知道，当市场环境恶化时，如果企业能够敏锐地识别变化并及时调整经营策略，危机也并非不可避免，至少可以减轻危机的严重程度。然而，广汇汽车的问题在于对新能源汽车的市场渗透缺乏警觉，未能在新能源汽车表现出强劲发展势头后，果断、及时地改变合资车、豪华车占主导的品牌结构，从而错失自救的最佳时机。

虽然2019年中国新能源汽车的渗透率只有5%，合资车、豪华车依然是市场主角，但这一年正是中国新能源汽车市场发生历史性转折的一年。

这一年，特斯拉上海工厂正式开工，并在当年年底交付拳头产品Model 3，正面挑战BBA等传统燃油车长期霸占的豪华车市场，开启属于电动车的时代。

不过，广汇汽车却迟迟没有完成转向，依然“酣睡”在合资车、豪华车的车顶上等着数钱。

哪怕时间来到了2023年年底，广汇汽车投入运营的新能源汽车门店数量仍然只占总营业网点数量的3.5%，这种应对市场变化的速度和力度，陷入危机确实在情理之中。

巨变

值得注意的是，广汇汽车并不是市场针对的那个“唯一”，当下汽车经销商面临的转型或升级困境具有一定的普遍性，而这种困境也折射出整个汽车经销行业正在发生的时代巨变。

这个巨变的一个基本表征是，越来越多跑在中国道路上的汽车不是通过传统汽车经销商卖出去的。

一方面，以上汽、北汽为代表的大车企布局的自有经销商，正在削弱传统经销商在汽车流通行业的重要性。可以看到，意气风发的自有经销商正在稀释传统经销商的重要性，并逐渐扩大自己吃到嘴的市场蛋糕。

另一方面，当前以特斯拉、理想、蔚来、小鹏等为代表的造车新势力都在不同程度地采用直营模式。就连老牌厂商也跟起了直营模式的风。比如，今年5月1日，长城汽车首批33家直营店在17个城市同步开业，已经摆出一副“重用”直营模式的架势。

直营模式的优势很明显，能够让厂商直接、高效、全方位地掌控门店，从品牌自身利益出发，最大限度地优化购车体验、售后服务，以及用户对品牌的整体认知和感知，实现单店、单用户的价值最大化。

当然，对于一个汽车品牌来说，直营模式和传统经销商模式并不是对立的，两者在更多时候是互为补充的关系。也有原先专注于直营模式的品牌开始根据不同地域和区位的市场需要，动态调整两种模式的权重。

不过，有一点毫无疑问，在当下物流、信息流高度发达的时代，年轻消费者对消费体验感、便利性的要求越来越高，消费习惯发生巨大变化，他们甚至对产品的成本构成乃至经销商的进价及售价“机密”等都有了“知情”的能力。

这些都意味着还想像过去那样开家店、摆上车就“躺赚”的经销商，即便不被品牌直营店取代，也会被紧跟时代和市场变化，不断地主动满足消费者期待的其他经销商干掉。

说到底，不是变化的市场环境给汽车经销商制造了危机，而是泡在温水池里一心想要“躺赚”的汽车经销商自己不争气、不机灵，既无法满足新的消费者对汽车消费整个流程的新期待，又对“时过境迁”的汽车新市场缺乏警觉，从而贻误转型或升级的最佳“战机”。（文章来源：汽车通讯社）