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默认罗兰贝格管理咨询公司在全球36个国家设有50家分支机构。作为一家独立咨询机构，罗兰贝格已成功运营于全球各主要市场，而中国是其中最重要的市场之一。罗兰贝格进入中国市场30余年以来，已为众多中外企业提供战略、运营及业绩管理方面的咨询服务。目前，罗兰贝格已在中国成立5个办事处，拥有360余名咨询顾问。
随着数字化浪潮的推拥，“直播购车”模式应运而生，成为连接供需两端的新纽带。在这里，信息变得透明，选择更加自由；车企则以更低的成本，收获更广泛的客户关注和更紧密的客户联系。车企竞相直播是对传统营销与销售路径的有效补充和革新，更是紧跟消费者行为变化、抢占市场先机的战略行动。在这片“数字海洋”中，车企正乘风破浪，用直播这把“钥匙”解锁未来市场的无限潜能，书写属于自己的“速度与激情”。
为了帮助车企更好地在直播赛道上扬帆起航，罗兰贝格提出五大“锦囊”，助力主机厂在数字营销的海洋中加速航行，开启流量获取与转化的新征程。建议车企应在熟练掌握并灵活运用以下五大锦囊的同时，站在高阶视角，在品牌意识、策略和能力建设等方面精耕细作，充分挖掘直播这一新媒体渠道的潜力，系统性构建直播所需要的能力与组织机制，从而在竞争激烈的市场环境中破浪前行，成为新媒体营销领域的领航者。
锦囊一
账号布局矩阵化：构建“直播军团”，抢占用户心智
直播账号是品牌资讯的扩音器与粉丝资产的聚集地。罗兰贝格建议，车企在规划账号时可考虑构建官方账号、自建账号和经销商账号等矩阵式、体系化布局，实现账号之间的“协同作战”。
第一，官方账号可以是官方大号、官方直播间、车型/城市/圈层账号等。一般而言，官方大号作为“品牌仪仗队”，负责输出高调性、高品质的官方品宣类内容；官方直播间扮演“先锋队”的角色，迅速响应市场变化，灵活传递品牌信息；车型/城市/圈层账号则针对特定用户群体精细化运营，有效扩大品牌在细分领域的影响力。第二，自建账号（如KOL、KOC账号等）可利用个人影响力在用户中传播正面口碑，进行长期的品牌种草和培育。第三，经销商账号作为终端新媒体集客的重要渠道，可将其视为前线的“战斗堡垒”，是品牌收集本地化线索的主力阵地。
不同账号各司其职、协同运作，合力共建全方位、立体化、多层次的品牌直播生态账号系统。
此外，在构建直播账号体系时，还应考量不同平台的特点。鉴于不同平台在定位、核心受众及推荐机制等方面所具有的差异，建议车企深刻理解自身品牌定位与目标用户画像，细致研究各平台的核心用户群、内容推送逻辑及产品能力，从而精准选择与自身业务高度契合的平台，明确发力方向。
锦囊二
内容生产多元化：精耕优质内容，激发用户共鸣
基于用户诉求与品牌文化基因，精进内容品质是车企直播营销的重要任务。建议车企紧贴不同用户的兴趣点，创新多元化开播场景，构建富有感染力的主题。
例如，面向高意向潜客，可打造“真香实验室”主题，通过深入浅出地讲解车型亮点、呈现试驾体验、解读购车权益等，让每一个细节都成为吸引用户转化的“真香”理由；面向“技术控”类型的潜客，可打造“技术研究所”直播主题，带领观众走进生产基地，解密制造工艺与技术创新；面向女性潜客或户外旅行爱好者，可打造“公路之歌”主题，沿着特色路线开展户外直播，讲述旅途故事等。
锦囊三
主播打造立体化：锁定观众视线，开启互动之门
在直播生态中，主播是引导观众互动、推动用户决策的核心角色。塑造优秀主播可把握两大方面，即塑造差异化人设与强化主播专业技能。
差异化主播人设的塑造，旨在满足消费者的个性化需求，构建品牌独特记忆点，提升用户参与度。在实践中，车企的直播间通常有三大主播类型：带货主播、专家主播及嘉宾主播。带货主播通常塑造为产品代言人的形象，在直播过程中专注于产品与权益的讲解，引导用户进行购买决策；专家主播可以由销售顾问、服务顾问、工厂工程师等角色担任，重在以专业知识为基础，传递深度、权威的信息；对于嘉宾主播，车企可邀请在特定领域拥有深度知识与丰富经验的达人或公司高管等，通过分享个人经历和专业见解，增强直播的多样性和趣味性。
不同类型的主播能力建设侧重点亦有所差异：对于带货主播，车企可围绕车型知识、品牌规范与调性、消费者心理等开展培训；对于专家主播，培训重点应以训练直播话术与技巧为主；对于嘉宾主播，建议在发挥个人优势的基础上，加强对品牌传播策略和产品功能点的掌握，确保直播内容具有专业性的同时，亦具有吸引力。
锦囊四
“短直私域”一体化：串联体验链条，融通用户旅程
在实践中，直播往往和短视频、私域运营等课题紧密关联。围绕用户转化旅程，车企可构建短视频、直播与私域相互联动的一体化运营体系，实现用户从内容种草、关注兴趣到私域沉淀的无缝连接。短视频作为用户兴趣的入口，更多地需要通过强吸睛内容，促使用户停留与关注；直播间重在通过丰富的互动，激发用户潜在意愿；私域体系则通过个性化沟通，促进营销转化和忠诚度的提升。
在车企私域承接直播、短视频等渠道获取线索时，利用工具达成点对点私信沟通，架起前端流量链接和后端客户运营之间的“桥梁”也是值得关注的课题。常见的私信沟通工具有较成熟的企业微信工具、正在发力的抖音私信工具等。获取线索后，车企可借助私信工具与用户进行及时的互动交流，提升客户留存；通过有层次地释放专属权益，促进客户进店和成交；通过社群等培育，构建用户与品牌深度链接，进行用户运营和售后服务，挖掘用户的长期价值。
同时，车企可利用私信工具的一系列产品能力，赋能运营效率提升。例如，在客户意向分级过程中，借助AI技术，自动分析会话内容，为用户打标签，细化客户画像；在用户沟通过程中，利用智能问答功能，自动洞察客户需求并推荐最佳话术；在用户跟进过程中，利用内容素材库，帮助品牌更快速、准确地传达信息。
锦囊五
直播管理规范化：健全管理机制，守护品牌声誉
直播是品牌形象塑造与传播的前沿阵地。基于直播的实时性与不确定性，任何管理疏漏都有可能会被放大，进而引发潜在的负面舆论，对品牌声誉造成难以估量的负面影响。因此，建议品牌制订一套完整、全面的直播管理与监控机制，涵盖主播管理、内容管理、执行管理及播后管理等维度，并根据实际情况定期更新。
在主播管理方面，车企需要定期选拔和筛选主播，加强日常管理与培训，并配以严格的退出机制，确保主播团队保持高水平的专业素养。
在内容管理方面，建议车企定期制订直播主题规划，及时更新话术库与“黄金30分钟”内容脚本，与时俱进、优化提高直播内容的吸引力。
在执行管理方面，车企需要关注直播间搭建、拍摄质量、“服化道”等标准，制订执行流程的监控机制和突发事件的管控措施，细化私信管理规范并定期巡检，保障各场直播顺利开展。
在播后管理方面，建议车企在直播后做好数据的多维复盘、优化后链路流程、加强私域培育等，开展多平台舆情监控，促进品牌声量与业务效果产出“双丰收”。
管理监控机制的制订与严格执行，将有助于车企直播业务的高效运行和持续发展。
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