中国车企卷进泰国市场

在日系车经营60余年的泰国市场，中国车企正在撕开一道口子。

位于曼谷车水马龙的核心区素坤逸，曾经每经过10辆车，就有9辆是日系车，包括丰田、本田、日产、铃木、三菱等，“牛头标代表着豪华”是当地几代人的认知。所谓“牛头标”，指的是丰田的车标，旗下的凯美瑞甚至可以成为网约车平台的豪华车选项。

哪吒泰国的办公室就在素坤逸区，那里也是中国车企进军泰国的“大本营”。舒刚志是哪吒汽车泰国公司总经理，他介绍，招聘当地员工、实现本地化生产、确保新品成功上市，是他最近的重要工作。过去两年里，中国车企正在加快出海的步伐。

根据《泰国汽车生活》的统计数据，在泰国，比亚迪、哪吒、名爵位列中国汽车品牌新能源车销量前三。随着中国车企的到来，曾经在泰国“万年不降价”的日系车也开始放下身段，加入价格战。

除了整车出口以外，中国车企纷纷在泰国投资建厂。截至目前，共有7家中国车企在泰国投资建厂。

7月4日，位于罗勇府的比亚迪泰国工厂正式投产运营。当日，比亚迪第800万辆新能源汽车在该工厂下线，这也成为中国车企出海的标志性事件。7月17日，广汽埃安泰国智能工厂竣工，旗下第二代AION V下线，该工厂一期年产能为5万辆。

如今，在泰国的大街小巷已经可以看到比亚迪、名爵、哪吒等品牌汽车的身影。在曼谷素万那普机场进入市区的快速路上，比亚迪的广告牌几乎可以和丰田分庭抗礼。

“在欧美对中国车企不友好的背景下，东南亚成为中国车企出海最重要的阵地。而在东盟国家中，泰国又是不可丢失的阵地。”一位汽车行业人士分析称。

抢跑东南亚

“发令枪一响，中国车企纷纷冲向了东南亚。”在曼谷工作的一位中国自主品牌车企人士如是说。

2022年，泰国政府推出“EV 3.0”激励政策，提供购车补贴、下调消费税税率等措施，同时大幅减征新能源汽车关税。

“这个过程中，你会发现有些选手没穿跑鞋，有些号码牌还没别好。”他这样形容中国车企抢滩东南亚的场景，大家都希望能在这个市场抢占先机。

2022年8月，比亚迪开始进入泰国市场；2022年11月1日，比亚迪正式在泰国销售ATTO 3（在国内，这款车名为元PLUS）。目前，比亚迪在泰国共有115个销售网点，在当地销售3款电动汽车，分别是ATTO 3、DOLPHIN（海豚）、SEAL（海豹）。“销售前一晚，热心的泰国消费者在多家曼谷门店前彻夜排队，订购比亚迪电动车。”比亚迪泰国一位工作人员回忆道。

2022年8月，哪吒汽车在泰国发布哪吒V。2023年，哪吒V在泰国销量达1.4万辆。去年，哪吒汽车在泰国的新能源汽车销量仅次于比亚迪，位列第二。

“目前，比亚迪在泰国新能源汽车消费市场份额约为41%，每卖出三辆新能源汽车，就有一辆是比亚迪生产的。”王传福在比亚迪泰国工厂投产仪式上如是说。

泰国的国土面积为51.3万平方公里，相当于广东、广西、福建三省面积之和。如今，这片土地正在成为中国新能源车企海外建厂目的地。

在东盟诸多国家中，中国车企为何选中了泰国？

“泰国的市场基础比较好，消费者、当地政府对汽车的理解比较到位。”舒刚志表示。20世纪90年代初，泰国确立了出口导向型汽车工业发展模式，吸引了其他国家汽车企业前来投资建厂。

在此背景下，汽车供应链企业相继落户泰国，涵盖了轮胎、内饰等汽车零配件。过去30年间，泰国已形成较为完备的汽车零部件产业链，拥有近700家可直接向汽车装配厂供应零件的一级汽车供应商。

完善的产业链，是诸多中国车企选择在泰国建厂的原因之一。

同时，泰国政府的新能源汽车产业引入政策也是其中重要的因素。

2020年，长城汽车收购了通用汽车位于泰国罗勇府的工厂，2021年开始投产。“这种模式虽然收购成本低，但是员工安置成本比较高。”一位出海车企人士如是说。

2022年，比亚迪来到泰国罗勇府，开启海外建厂之路。

比亚迪采用的是自建模式，在泰国拿地、建厂。除了泰国本土市场之外，比亚迪泰国工厂生产的车辆也向东盟其他国家出口，不少中国车企都计划将泰国作为右舵车的生产大本营。

未来，在泰国设厂的还有长安和奇瑞。

从“内卷”到“外卷”

“中国汽车品牌真正要全球化，不仅仅要走出去，更要走进去。建工厂只是一个起步，后面还有很多工作要做。”在2024年中国汽车论坛上，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞这样表示，“中国汽车是越卷越强，越卷越好。”不过，除了比亚迪之外，几乎所有其他车企对于“卷”都表达了不同的看法。

在泰国，中国自主品牌的“卷”体现在价格层面。据一位长期在泰国的车企人士观察，从去年9月份开始，泰国消费者对中国汽车品牌的认知发生了变化。他表示，在那之前，泰国消费者认为中国新能源汽车是非常好的产品，给用户带来新的价值体验，相较于过去的日系车，是非常大的改善。

“卷价格”是泰国消费者认知变化的分水岭事件。

去年下半年以来，中国车企在泰国开打价格战，并有愈演愈烈的趋势。比亚迪ATTO 3最初在泰国定价为109.99万泰铢（约合人民币22万元），相比国内定价，溢价超过60%，但自上市以来，累计降价4次。目前，ATTO 3售价仅79.99万泰铢。

泰国汽车经销商Rever Automotive宣布，现有的比亚迪客户在7月18日至8月底购买ATTO 3或比亚迪Seal车型，可以获得高达5万泰铢的现金返还。

上述人士称，持续降价之后，一些已经购车的消费者选择拒绝还车贷，把车“扔”给银行。这使得近几个月以来，中国新能源汽车在泰国的贷款利率迅速上升。从“内卷”转向“外卷”，也把日系车企卷入其中。面对中国新能源汽车的降价冲击，日系车企破天荒地在泰国进行降价，并提供分期付款优惠。“去年，中国新能源汽车品牌确实打了日系品牌一个措手不及。”舒刚志如是说。

在中国汽车论坛上，吉利与比亚迪关于“内卷”再度“开战”，话题从国内延伸到海外。目前，在泰国新能源汽车销量前十名排行榜中，暂无吉利的身影。

经销商“倒戈”

不同于国内新能源车企拥有大量的自营门店，在泰国，汽车销售需要高度依赖经销商。

“泰国的汽车经销商体系已经非常固化，很多年前，来泰国拜访经销商，只能见到当地的经销商经理，很难接触到核心领导层。”一位在泰国车企工作的业内人士说，如今情况已经发生变化。

他表示，泰国的经销商是随着汽车产业几十年一起成长起来的，能为车主提供车贷办理、上车牌、出险、接送车等全流程服务。经销商在泰国的品牌信任度或许比主机厂还高。

而随着铃木、日产等二线日系品牌势弱，国内车企顺势接手了这些品牌的经销商门店。泰国本土经销商的转舵也让中国新能源汽车撕开日系车包围圈，在泰国打开局面。

“这些从日系品牌换牌成中国品牌的经销商，不少是当地华裔，有较深厚的客户基础。”舒刚志称，哪吒汽车在泰国的营销公司由哪吒泰国管理，并在本地招募经销商。

比亚迪采用的模式与哪吒不同，他们在泰国的销售和服务主要交给经销商Rever Automotive，而不是由中国总部管理。据了解，这家公司及其家族在泰国经营汽车行业已近半个世纪，日产、本田、三菱等车企均曾与该公司合作。

前述业内人士表示，随着经销商“倒戈”，中国的新能源汽车已对日产、马自达、铃木等二线日系车企产生了较大冲击，但暂时难以撼动丰田、本田的市场地位。

面对这样的市场挑战，日系品牌显然不会“坐以待毙”。

根据一位业内人士提供的信息，日系车企正在积极游说当地保险管理机构，降低纯电动车电池的保险赔付比率。

“日系车如此大的市场份额，只有丰田、本田、五十铃、日产、三菱、马自达这6个品牌在竞争。反观中国车企，仅建厂的就有7家，卷的程度可想而知。”上述业内人士说道。

“中国车企在海外要敢于定价，不能一定价就比日韩车便宜30%，我们也没有那么高的利润。比日韩车便宜30%，势必导致没有利润。”在2024中国汽车论坛上，奇瑞国际公司总经理助理束学明表示。束学明认为，企业没有利润，就会导致售后服务、对客户的关怀跟不上，失去客户黏性。

不过，比亚迪依然表达不同的态度。李云飞在论坛上直言：“中国汽车品牌在全球化的路上，明滩、险滩或许不可避免。”（文章来源：中国企业家）