中国车企需要重新定义自己的品牌

麦肯锡是一家全球性管理咨询公司，致力于帮助各类组织实现有价值的变革。“我们的业务足迹到达67个国家和地区、135个城市，帮助私营、公共和社会部门各领域客户打造高瞻远瞩的战略，转变旧有工作方式，用科技解锁价值，并帮助客户提升持续变革能力。我们为组织及其人员，乃至整个社会带来的不仅仅是变化，而是能创造出切实价值的变革。”

随着全球经济的脉动与科技的飞速发展，汽车行业正站在一个关键的十字路口，面临着前所未有的转型机遇。中国车企在这场激烈的淘汰赛中，如何真正做到企业数字化，以及如何重新定义品牌价值，是车企需要认真思考的问题。

在智能化和数字化的浪潮中，传统车企正面临前所未有的挑战。智能化的速度与成本的双重竞争、AI大模型与新车型的深度融合，以及新兴车企在提供极致消费者体验方面的持续创新，都对传统车企构成了巨大的压力。

此外，中国车企出海的策略日益受到关注。欧美企业对中国市场的高姿态使合资企业效率不尽如人意。

然而，即使今天中国汽车行业快速发展，中国车企的出海表现依然不够好，自信还是自满？在这条微妙的边界中，中国车企该如何保持不越界？“和气生财”是麦肯锡全球资深董事合伙人及中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇给中国车企的建议。

市场新趋势

在未来一到两年内，业内的转型和出清频率会越来越快。有人认为，在出清的背景下，汽车圈内的并购会变得越来越多，被收购会是不少企业的归宿？对此，管鸣宇有不同的意见。他认为，汽车行业历史上所有的并购，根本逻辑主要有两个方面。首先是技术，对于一个以产品为驱动的行业来说，拥有先进的技术至关重要。其次，这个行业的本质在于规模效应。

那些无法提供规模化能力，或者自身缺乏强大技术实力的企业，可能在行业的高速发展期显示出竞争性，但随着市场的自然发展，它们的退出也是不可避免的。现在，一些企业由于缺乏健全的运营模式和长期竞争力，最终面临被淘汰的局面。这种类型的企业，并购价值十分有限。

麦肯锡曾做过分析，结论是：在成熟的汽车市场中，前十个汽车集团大约占据了90%的市场份额。目前，在中国，这一数值大约是70%。显然，这并非最终状态。要达到90%的市场份额，可能还需要几年时间。

目前，中国市场有60多个品牌，它们或多或少都有一定的销量。但是，成熟的市场应该只有20个左右品牌。例如，日本市场更加集中，真正有销量的品牌数量用两只手数得过来。而像美国这样的市场，虽然相对多样化，但真正有销量的品牌大约只有20个。伴随竞争的加剧，中国市场终究走向成熟。

数字化车企凤毛麟角

电动车企认为，电动化的发展更加促进了其底层的智能化，所以燃油车会遇到智能化瓶颈。能源形式确实决定了智能化的上限。

基于数字化的产品架构，电动车能够实现许多传统燃油车无法实现的功能。没有数字化，汽车的各个部件需要通过复杂的模拟耦合来完成协同工作。电动车的数字化架构则简化了这一过程，使得车辆的控制与功能实现更加直接和高效。数字化基础为新技术提供了底层支持。

数字化是企业发展的必选题。然而，目前真正利用数字化提升效率、改变运营模式、使组织更加高效和精简的企业还未出现。

企业每投入一元钱在数字化上，需要额外投入四到五元钱进行组织转型，确保真正消化和利用这些数字化投资。但是，目前许多企业只热衷于投入那一元钱，却没有看到还需要投入那四到五元钱的必要性。

数字化的目的是什么？必须是能够提高企业效率，这样的数字化才是有效的。

如果数字化没有提高决策效率、运营效率和内部沟通效率，那么它就是一项无用的基础设施投资，没有发挥其应有的价值。比如，企业通过数字化实现了直营，将端到端的营销成本从原来单车成本的20%-25%降低到像特斯拉那样的10%-15%，那么企业自然就有了更大的盈利空间。

品牌该如何重塑？

2023年，麦肯锡进行过一场消费者调研，询问了燃油车和电动车购买者在选择车辆时考虑的核心因素。结果显示，在燃油车购买者中，“品牌”是排名第一的因素；而在电动车购买者中，“品牌”的排名下降到了第七或第八位。

如果将那些仅与电动车相关的因素暂时放在一边，再来看剩余因素的排名，会发现它们几乎完全相同，唯一的例外是“品牌”因素。

可见，无论是燃油车还是电动车购买者，他们关心的核心因素并没有发生太大变化。由于电动车是一个相对较新的领域，许多企业还在积累自己的声誉和品牌影响力。相比之下，燃油车行业已经发展了几十年，剩下的品牌或多或少都积累了一定的口碑。

在很多新品牌能够被消费者看到的窗口，品牌依旧很重要。但在智能电动车时代，品牌需要重新定义其价值和意义。传统豪华车品牌正在尝试将它们在燃油车时代的品牌价值迁移到电动车领域。

比如，像奔驰这样的传统豪华车品牌在智能电动车时代需要传递的信息是，它们不仅仅是在销售一个标志，而是在提供一种符合其品牌标准的高质量产品。一位豪华合资车企负责人曾多次在公共场合强调，“大家都说我们卖标志。没错，我们卖的就是这一品牌的标准，无论是燃油车还是电动车时代，企业都会持之以恒达到造好车的标准。”

出海应“和气生财”

出海很重要，挑战也很大。

面对包括中国汽车在内的优势产业出口时，一些国家和地区选择了通过建构贸易保护壁垒的方式，保护自己的本土企业。这让中国车企面临新的挑战，那就需要用智慧，想方设法与对方深度融合。

其实，在这一点上，中国车企有“先天优势”，那就是同理心。

回溯20多年前，一些合资企业的中方代表常常会有一个共同的抱怨，那就是外派的外方高管缺乏中国生活经验，过于倚重海外总部指令和自己的过往经验，导致产品往往并不适合中国的消费者，企业的效率也大幅降低。

如今，中国汽车开始出海，虽然换了身份，但可以用同样的视角去思考，如何在管理上、产品定义上，尊重并有效赋能当地产业？需要警惕的是，不能把自己变成当年厌恶的对象。

具体来说，中国车企需要自信，但千万不能自满。要知道，即使今天中国汽车行业表现出色，在燃油车市场也只占据了大约1/3的市场份额，数据是冰冷的。中国车企并没有比别人赚更多的钱，现有产品技术也没有与竞争对手拉开显著的差距。

因此，在这个时候，中国车企应该发挥中国人的优势。

中国人的优势在于谦逊、埋头苦干和脚踏实地，愿意一步一个脚印地前进，愿意与他人共同取得成功。如果走出国门，决不能忘记这些优势，决不能忘记自己是如何通过谦逊和努力取得进步的。

现实的情况是，回溯整个汽车产业出海，有些企业已经从自信走向自满，乃至自大。最初，企业从原来没有信心到突然间变得自信。然而，自信与自满之间的界限非常微妙，一不小心就有可能越界，进而走向自大。

总的来看，中国车企在2030年有极大可能跻身全球十大车企之列，“好学生”的诞生“指日可待”；同时，也要思考一荣俱荣、一辱俱辱的问题，毕竟车企出海会被贴上一个标签，叫做“中国车企”，绝对不能低质竞争，要维护和保持中国车企的整体形象。

中国车企决不能像当年的欧美企业看中国汽车工业一样，展现向下看的高姿态，而应该平视所有的地区市场。对于这些亟待发展的市场，出口企业要抱有帮助和给予的心态，永远保持谦逊。

东方智慧强调的是“朋友多多的，敌人少少的”和“和气生财”。就如只有中国传统文化中有关于财神的概念，象征财富和繁荣，这可以作为中国企业在海外市场传播积极形象的象征。只有站在同一个认知范围内，出海企业的理念才可以出海输出。这些原则在企业出海时尤为重要，是中国汽车可以取得成功的智慧。