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默认科尔尼管理咨询公司（A.T. Kearney）于1926年在美国芝加哥成立。经过80多年的发展，科尔尼咨询已发展为一家全球领先的高增值管理咨询公司。科尔尼在众多主要行业拥有广泛的能力、专门知识和经验，并且提供全方位的管理咨询服务，包括战略、组织、运营、商业技术解决方案和企业服务转型。科尔尼公司在全球38个国家和地区、55个商业中心设有分支机构，在全球拥有超过2000名咨询顾问。
随着全球市场的不断细化和区域化趋势的加强，对于未来期待深度布局海外市场的中国企业来说，势必要构建更加符合当地市场格局的竞争策略和管理模式。
以因地制宜的业务策略、因时而变的经营体系，驱动海外市场的业务表现和增量获取，不仅实现“走出去”，而且“扎下根”，更要“活得好”。
中国企业出海模式
纵观中国企业出海史，从早期的对外贸易到近年来的品牌出海，已有近40年历史和经验。中国企业基于时代背景、资源基础、市场特性和布局目标，摸索出各自的策略路径，逐步形成四种企业出海模式：
第一种是产品出海：以“质价比”为优势的海外渠道进入，国内产品直接输出到海外地区。
产品出海是中国企业出海的基础模式。
第二种是资本出海：以“投管退”为代表的海外企业并购，借壳被投企业进入目标市场。
资本出海是中国企业出海的探索路径。选择该模式的企业期待快速布局海外市场，在此过程中屡遭与被投企业在业务管理、运营协同和权责管控等方面的各种挑战。
第三种是产能出海：以“卫星城”为模式的海外生产基地，就近建设产能，满足当地市场需求。
产能出海是中国企业出海的进阶思路。选择该模式的企业具有高成熟度、可转移性的生产能力和运营体系，将产能拓展至海外，不仅可优化供应链效率、缩短交付周期，更是为了打破贸易壁垒限制、扩大海外市场份额。
第四种是品牌出海：以“基本盘”为支点的海外市场深耕，以本地化运营获取业务增量。
品牌出海是中国企业出海的前瞻选择，通过搭建完整的海外市场进入策略体系，形成符合当地市场特性和竞争格局的全域经营能力。选择该模式要求出海企业兼具内部和外部能力，内部包括经营模式再造、市场策略创新和运营管理重构等体系能力，外部包括目标市场洞察、全面渠道布局和深度竞争对手研究等能力。
我们观察到越来越多的中国优质企业选择品牌出海这一引领模式。然而，全面建立本土化能力并非易事。为此，科尔尼建议中国企业在进行品牌出海时，建立系统性的思维。
建立完整的RTM框架体系
放眼未来，具有战略视野的中国企业家开始谋划所在海外市场的经营深耕和策略升级。其中，更有佼佼者已经形成海外市场的战略布局方法论，从战略模式、RTM（Route-To-Market）要素到保障层面，建立全面系统的战略框架和策略体系。
战略模式层：从“基本盘经营”“增量盘扩容”到“创新盘提效”
首先，出海企业需要关注“基本盘经营”，重点落实产品进入和渠道深耕。在该战略模式，核心任务是全渠道、产品和营销布局。
随后，企业开始进行“增量盘扩容”，通过品类深耕进行业态延展。该阶段，品牌向零售管理拓展，出现品牌专卖店等业态，店型店组、产品矩阵和用户触达更加丰富，品牌自身在渠道上具备一定的话语权。
最终，企业实现“创新盘提效”，统筹全网融合、实现全域经营。线上、线下、私域等全域销售渠道全面整合经营，品牌方有话语权，并开始整合销售网、物流网、服务网和营销网，构建全域经营能力。
RTM要素层：七大核心策略形成“4-2-1”升级路径，稳步提升经营深度
具体而言，出海企业的核心策略制订与战略模式阶段相符，遵循从基本盘到创新盘的演进路径，总体包括七大核心策略，呈现出“4-2-1”的升级路径。
在“基本盘经营”的战略模式，稳固海外市场的业务基本盘，需要制订并落实四大经营策略，即产品进入策略、渠道布局策略、渠道经营策略和品牌营销策略。通过这四大策略，实现目标市场立足。
“基本盘经营”的第一策略是“做全产品”，即构建全面的产品布局，包含各价格段、目标客群，面向尽可能多的终端用户。落实该策略需要出海企业综合评估目标市场的品类产品集中度和自身品牌竞争力，进而评估产品市场进入的优先级顺序。
在选定产品波次后，针对产品品类的消费者购买因素进行调研分析，识别出影响消费决策的关键因素作为制订各个产品细分品牌与目标市场匹配的参考输入。
“基本盘经营”的第二策略是“做稳渠道”，即渠道全面铺开，并根据品类与产品特性，以及渠道特征趋势，针对性制订进入策略。落实该策略需要出海企业对目标市场全渠道进行现状格局分析和发展趋势预判，在针对全渠道进行广泛布局的同时，密切关注高潜新兴渠道（例如，电商、独立零售渠道等）。
在确定渠道定位后，基于产品品类形成差异化的渠道策略。依托优势品类建品牌、常规品类打口碑的两头策略，从主流渠道和普通渠道两端分品类齐头并进，实现企业产品在目标市场快速铺开，以及品牌形象的立体打造。
“基本盘经营”的第三策略是“做好激励”，即设立有竞争力的激励政策与渠道合作模式，有效巩固市场合作地位。而与目标市场既定规则相比，出海企业可对标其他已经在当地站稳地位的国际或本土龙头企业管理政策，进而识别可以建立差异化竞争力的渠道激励模式。
“基本盘经营”的第四策略是“做透营销”，即提升消费者对新品牌的认知。落实该策略需要出海企业全链路分析目标市场的消费者旅程和线上/线下触点，梳理从品牌认知、兴趣产生、购买交易、售后服务到忠诚绑定的关键环节，识别品牌宣传和曝光机会点。
基于对消费者旅程的深入分析，制订具体营销策略。通常有三种营销模式，分别是各品类独立宣传、品牌整体定位宣传和品类承接共性主题。
在“增量盘扩容”的战略模式，进一步加深品牌渗透和用户经营能力，需要制订并落实两大经营策略，即店型店组升级策略和消费者经营策略。通过这两大策略，实现品牌在当地的业态升级和市场话语权的提升。
“增量盘扩容”的第一策略是“业态升级”，即升级业态组合，通过店型店态（如品牌专卖店）的拓展，更加接近终端零售，逐渐掌握渠道更多话语权。
“增量盘扩容”的第二策略是“经营升级”，即在消费者全链路上强化三段式的运营策略，包括前链路“认识”方面，通过曝光、种草、垂直类媒介等多种宣传方式，构建有力的品牌心智；中链路从“兴趣”到“购买”，通过在店内或线上互动，有效获取用户线索并获得潜力用户信息留存；后链路从“服务”到“忠诚”，通过会员与私域运营（线上触达、线下活动等形式）形成忠诚用户群体，促进复购与品牌传播。
最终，成功进阶到“创新盘提效”战略模式的企业，具备能够直接触达目标市场消费者，并提供极致体验的能力，支持占领市场头部地位。该阶段，企业需要统筹融合渠道管理、品牌营销、消费者策略及物流保障等关键环节，以数字化串联形成整合协同体系，统筹业务高效运转。
RTM保障层：两大运营保障底座，构筑策略实施的支持体系
对于选定目标市场并决心深耕运营的出海企业，在战略模式和阶段策略制订后，还需要构建关键运营保障底座，设置适用于目标市场的销售售后体系和数字化管理能力。
考虑到目标市场各区域的经济发展及人口密度等差异，企业在当地建立的销售体系采用分区管理方法和分布式决策，在各个区域设置销售团队，并分权给区域经理，在促销力度上具有一定的自主权，激活区域销售的主动性。同时，在关键渠道配备品牌大使和自有促销员，并重视对促销员的培训投入，以便他们可以向客户提供有关企业品牌、技术规格等更详细的信息，同时展现良好的品牌服务水平。
进一步讲，通过数字化系统和工具实现对于目标市场的渠道和零售管理，包括前端从销售计划到进销存的全链平台化管理，以及后端零售链路中的促销、物流和维保等环节的统筹管理。
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