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从“终身质保”到“一口价”，传统车企正在进化成新势力的模样。传统车企凭借“一口价”，再次抓住了车主的眼球。
近期，吉利、奇瑞等自主品牌再度下探入门车款价格，喊出“帝豪一口价4.89万元”等口号；日产、凯迪拉克、丰田、大众等合资品牌也跟上“一口价”的风潮，绑定热销车型，试图跟上新势力品牌“大干快上”的节奏。
传统车企与4S店能否扭转颓势？
“终身质保”权益源于新能源汽车的“三电”系统，从特斯拉到比亚迪，均以此为早期车主兜底。这一概念产品爆火之后，奇瑞在2023年将“终身质保”扩大到包括燃油车在内的全系车型，并在2024年进一步扩大到官方二手车体系。
从效果来看，奇瑞2023年销量大增54%，全年销售189.82万辆；2024年更是创历史新高，全年销量猛增至260.39万辆。
据一线销售人员反馈，“终身质保”权益对于车主购车决策的影响极大，尤其是奇瑞旗下捷途品牌，在热门车型“旅行者”上市之初，更是将刻有“终身质保”的金属铭牌嵌在D柱，进一步扩大影响力。
不难发现，各家车企质保条款中的重要一项，就是车主需要严格按照用车手册，在4S店定期保养。值得注意的是，经销商对于“终身质保”条款带来的益处，并未完全满足。典型案例是部分4S店“两头通吃”，即本应履约更换的配件，让车主自费维修或降级为副厂件，而从车企拿到的原厂件另做销售。此类事件在“黑猫投诉”平台并不罕见。
可以说，车企对于经销商监管的严格程度，决定了近年来“终身质保”政策的执行效果。类似的，近期传统品牌“一口价”的落实，也与监管力度密切相关。
有销售人员表示，“一口价”模式对于人气较差的门店来说，并不友好。在产品力尚未修复的时候，失去原本的定价空间，只会让新车销售出现更大的亏损，甚至影响到售后业务的开展。
而不同于以往“延保”“终身保养”等套餐，计划推行的“终身质保”将以附加权益的形式赠予车主，车主只需按照用户手册严格到店保养即可，而且门店保养价格也会控制在周边社会修理厂价格的120%以内，“一口价”是门店业务调整的机会窗口。
在“压库”等动态成本问题尚未化解之前，无论是“终身质保”还是“一口价”，总有门店迫于生存压力，将执行导向带偏。
售后锁客大战加码
即使困难重重，传统车企改革的决心依然坚决。就策略来看，传统车企（尤其是合资车企）率先解决的是产品和渠道冗杂问题。此前“丰田两汽计划合并”的传言中，重点提到了类似卡罗拉、雷凌等“双生车型”的合并。与此相对应的，在当前市场环境中，现有4S店存在严重冗余。
某车企内部人士透露，“一口价”模式的推广可以看作信号，即以车企预留的销售利润，作为判断4S店经营能否持续经营的红线，财务状况不佳或经营潜力较弱的门店将被取消授权。这正与各车企“轻量化”的转型目标契合。
进一步考量，传统4S店的Spare Parts（零配件提供）和Support（为客户提供技术支持和咨询）职能正在削弱，并且笼络车主的能力越来越差。换句话说，车主在未来3-5年时间里从4S店流失几乎成为必然。对于车企来说，开辟4S店之外的配件销售及维保渠道，成为保证利润的重要一环。
正因如此，质保条款的设置受到车企格外重视，尤其是比亚迪、奇瑞等品牌成功锁定车主，让不少车企找到强化售后服务的思路。传统车企靠质保强控车主的手段主要有两点：一是传统车企向新能源汽车转型过程中，涉及“三电”系统的切入口；二是车机、激光雷达等智能化配置，基于行车安全的设备锁。这正是现有修理厂难以突破的授权。这正与修理厂的体感一致，即新车保养的机会越来越少，硬核维修手艺只能在老车上施展开来。
以前，车主做完首保就有可能流失到修理厂，现在有了“终身质保”的束缚，保养与事故大修都有可能被锁在4S店，这对修理厂的业务将带来更深远的影响。2025年的车市，注定是拼服务、拼售后等更高阶的竞争。（文章来源：AC汽车）
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