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默认5月12日，全球管理咨询公司麦肯锡发布《2026麦肯锡中国汽车消费者洞察》。
麦肯锡全球资深董事合伙人、麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇表示：“过去十年，中国汽车市场经历了由消费者驱动与产业进化相互交织的深刻变革。消费者不再仅仅是趋势的旁观者和接受者，更是塑造者——他们对换车周期、价格竞争自有判断，对品牌、电动化与智能化亦有期待。面对纷繁复杂的市场信号，回归消费者洞察，比解读短期数据更具有价值。我们相信，未来的赢家将属于那些能够把创新沉淀为稳定体验、把品牌转化为可信承诺、把产业协同转化为系统竞争力的企业。”
一、内生需求基础稳固，市场迈入韧性增长新阶段
随着中国乘用车市场全面步入存量时代，由首购驱动的高速增长期已告一段落。
调研结果显示，当车辆进入5年以上换购窗口期后，消费者的换购节奏明显加快：一方面，消费者的再购热情、驾照持有人口的温和增长、家庭经济能力的持续提升等因素，将支撑中国车市在下一个十年进入“高位运行、稳健增长”的新常态。另一方面，驾照持有率已逐步接近结构性上限，持证人群的乘用车保有量已与部分发达国家和地区市场相当，多车家庭比例正趋向发达国家水平，并且停车基础设施的约束难以在短期内显著改变。尽管这些结构性因素限制了市场的大幅外延性扩张，但也预示着市场将告别粗放的高速扩张，是市场迈向成熟、高质量发展的标志。
根据当前市场环境与可预见的社会结构，麦肯锡综合测算显示，未来十年内，中国乘用车累计内生销量中枢约为2.4亿辆。
二、价格战反噬消费者信心，技术创新更获青睐
在过去一年内购车的车主中，对价格战持消极态度的比例（22.2%）高于持积极态度的比例（16.5%），净负面感受比例达到5.7%，“刚提车就降价”的顾虑拖累了消费者的购车意愿。
而由技术迭代和配置升级带来的净积极影响比例高达20.7%，较去年（10.8%）接近翻倍。这表明，消费者越来越不愿意单纯为“便宜”埋单，而是更愿意为“价值”投票。
麦肯锡全球董事合伙人方寅亮指出：“消费者正用行为投票——驱动他们决策的，是更高的价值，而非更低的价格。当消费者习惯了‘晚买有折扣’的叙事，每一轮降价都有可能引发新一轮观望。车企应从价格竞争转向价值竞争，与其内卷价格，不如深耕由技术创新驱动的产品和服务体验，这一点在豪华品牌中更为明显。”
三、技术兑现能力重塑品牌格局，预示未来市场演进方向
今年的调研揭示了一个拐点性变化：在电动汽车的关键购买因素中，“品牌”排名从长期徘徊的第五位一跃跻身第二位，仅次于“续航里程及充电时长”。
更为关键的是，消费者的品牌注意力趋于集中，购车初始考虑的品牌数量在历经多年扩张后首次出现收窄。这标志着品牌正在强势回归消费者决策的核心，是未来市场竞争走向的关键指标。当市场迈入成熟阶段，车辆基础技术（续航水平、智驾、智能座舱等）差距基本消除后，品牌开始扮演“复杂信息压缩器”的角色，帮助消费者在高度复杂的市场中精简购车决策。此外，消费者对品牌积淀的理解正在深刻重构。长期占据主导地位的传统品牌叙事被边缘化，取而代之的是一组全新属性。换言之，品牌积淀不再源自历史，而是源自“我能为你带来什么”。
麦肯锡全球董事合伙人白桦评论道：“在中国市场这种高度竞争的汽车市场中，无论是跨国车企还是中国品牌车企，真正的赢家应该拥有一个清晰且差异化的用户主张，并能通过智能电动汽车技术、产品及用户体验，始终如一地兑现这些价值主张。”
四、补能体验实现质变，纯电出行成为消费者优选
长期制约纯电动汽车发展的“补能焦虑”正迎来实质性化解。得益于公共充电网络在数量与质量上的“非线性加速”建设，消费者的纯电出行体验显著改善。
调研数据显示，认为高速公路充电设施能满足非节假日需求的纯电动车车主占比，从去年的45%大幅跃升至65%；一二线城市的插混/增程汽车车主考虑下一辆车购置纯电动汽车的比例达到60%。得益于当前良好的充电体验，中国消费者对未来充电基础设施的信心也在增强，高达71%的受访者乐观预期，公共充电网络有望在2033年前实现完全比肩传统加油站的便利程度。在这样的用车环境下，纯电动汽车正加速从一个需要反复权衡的选项，转变为消费者的优先选择。
此外，调研结果也显示：在过去一年内购买过燃油车的消费者群体中，仍有约63%的消费者明确表示，下一辆车依然会考虑燃油车。这表明市场中青睐燃油车的消费群体仍然存在，并且为数不少。
麦肯锡全球董事合伙人魏安垒指出：“我们看到，插混与增程车型已经成功培育了广大用户的电动化出行习惯，随着充电焦虑的消解，这部分用户正加速向纯电动车阵营迁移。与此同时，燃油车基本盘的韧性也提醒整个行业，在这场结构性演进中，市场需求仍将呈现多节奏、多场景的复杂分化。这就要求整车企业必须告别‘单一路线押注’的思维，构建更加敏捷、多元的动力组合战略，以精准匹配用户真实痛点。”
五、智能驾驶与车载智能体正成为真正的“刚性配置”
智能驾驶与车载智能体正从配置加分项转变为体验门槛。
消费者逐渐形成了“购前看评测、购中看体验、购后看OTA”的习惯。调研结果表明，高达69%的受访者已将城市NOA（自动辅助导航驾驶）等智驾辅助功能视为购车标配。强劲的消费者信心也支持对自动驾驶技术的乐观预期，近九成受访者认为2035年之前，私家车将实现L4级自动驾驶。这表明在中国消费者心目中，自动驾驶并非概念性的愿景，而是具备可预期、可规划的技术演进路径。
与此同时，消费者对车载智能体展现出强烈期待。有84%的受访者希望车载智能体能扮演超越语音指令的主动式智能伙伴角色。
麦肯锡全球副董事合伙人周冠嵩表示：“当前智能座舱的发展，距离消费者心目中那个能够真正‘听懂、记住、思考、行动’的智能伙伴尚有距离。能率先跨越这道门槛——让车载智能体做到‘能用、可用、好用’三个层次递进的整车企业或供应商，将在下一轮竞争中占据先发优势。这不只是一场关于参数的竞争，更是一场关于体验定义权的争夺。谁先让消费者形成真实可感的‘这辆车真的懂我’的体验，谁就能在这场竞争中率先建立起难以复制的用户黏性。”（文章来源：麦肯锡咨询）
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