上汽乘用车要的是“持续爆款”

编者按

“两款07”成为成都车展上关注度最高的产品组合之一并非偶然，上汽乘用车当下实践的上汽“爆款方法论”正试图搭建一套从精准产品定义、到品牌认知沉淀、再到全球规模放大的完整闭环，将单品的爆发力，转化为持续的体系竞争力。

今年成都车展上，上汽乘用车“两款07”双双跑出爆款加速度，成为关注度最高的产品组合之一。

MG 07率先交出亮眼答卷：上市仅1分57秒，大定订单便突破1万辆，大幅刷新去年MG4用时39分37秒的纪录。另一边，荣威家越07的势头同样迅猛，在价格、配置尚未公布的前提下，盲订开启仅7天，订单量就达到了11027辆。

两款定位不同的车，却有很多共性：同样以“07”命名，同样锚定15万元价位段主流市场，也同样在红海中脱颖而出。在上汽乘用车成都车展媒体沟通会上，上汽乘用车副总经理、上汽乘用车销售公司总经理张亮给出了背后的答案：

“今年是上汽大乘用车产品大年，所谓产品大年，不是一口气推出七、八款新车，而是上汽乘用车形成了一套新的产品方法论，而今年，是这套方法论连续打造爆款的起点。”

“在红海中寻找蓝海”

上汽乘用车所践行的“在红海中寻找蓝海”，并非再创造一个从未出现的品类，而是“必须找到未被满足的用户需求”。张亮在专访中将其定调为“用户导向”。

MG 07就是典型样本。它瞄准的不是泛泛的“年轻人”，而是精准锁定工作3～5年的大学毕业生。订单结构印证了用户定位的精准：MG 07目前的用户中，30岁以下占比接近65%，女性用户超过45%；更值得注意的是，激光雷达版本占比超过95%，845公里长续航版本占比达到45%，用户的选择明显向中高配车型倾斜。这恰好契合当下年轻人“该省省、该花花”的消费理念，即只为真正认可的价值与技术付费。

荣威家越07走的是另一条路。家越07找到的突破口，是把过去更多存在于25万～30万元级产品上的体验，下放到15万元这一最主流的消费区间，并在细分体验上做出差异化记忆点，例如与美的合作打造的可制冰车载冰箱。

换言之，家越07没有重新发明“奶爸车”，而是定义了15万元价位段家庭SUV的价值标准。

“15万元的定价背后，确实是背靠大树好乘凉。”荣威品牌总经理钱漾补充道。上汽集团的平台、技术和供应链体系，确实让手里的牌更多。但真正的考验在于前期的产品定义，从平台规划阶段就要明确取舍，毕竟15万元价位段产品不可能做到面面俱到。手里的牌越多，越考验出牌的策略。

张亮将这一逻辑总结得更透彻：“一切的源头，都是基于确定性人群的需求挖掘。”

这正是上汽这一轮“爆款方法论”的第一层：先找到人，再找到真实需求，最后决定有限的成本到底应该花在哪里。

从“单一爆款”到“持续爆款”

专访中，张亮对“爆款”做出了区分：很多仅能维持一两个月热度的爆款，靠与众不同、没有见过的东西快速获得关注，本质上只满足了“流量需求”；但如果没有触达用户的“本质需求”，热度和销量便很难持续。张亮补充道：“我们两款07至少是满足核心基础需求的”。

但对上汽乘用车而言，当下要解决的核心命题不是“再造一款MG4或MG 07”，而是如何将单品的爆发力，转化为持续的体系竞争力。“产品本身的优势很容易被追赶。”MG品牌总经理陈萃直言，“今天领先的续航、智驾、座舱体验，几个月后就可能成为行业标配；今天极具竞争力的价格，也很快会被新品刷新。如果所有品牌只拼性价比，最终就没有品牌，只有商品。”

在他看来，靠产品力打响单品声量后，品牌与服务的建设，才是维持长期热度的破局关键。

近一年来，MG品牌持续强化“年轻、个性、潮流、技术平权”的标签。从MG4到MG 07，这种品牌气质的连贯性越来越强。下一款MG新品上市时，便无需重新向用户解释“我是谁”，可以直接承接此前积累的用户认知与品牌好感。

这种连贯性也为MG的品牌向上铺好了路。陈萃透露，MG正在规划明年推出20万元价位段产品线，为此引入了豪华品牌甚至超豪华品牌的中高层管理人才，服务体验与用户运营等“软实力”也已做好充分准备。

荣威品牌则需要建立另一套长期认知。钱漾将荣威的品牌底色总结为两个关键词：一个是家庭，一个是科技。家越07所代表的也不是一款单独的家庭SUV，“家越”本身就是一个系列，未来还会围绕不同阶段、不同需求的家庭继续延展。

品牌定位越清晰，产品定义与成本取舍就越容易形成延续性。

爆款“放大器”：规模化和全球化

精准的产品定义和鲜明的品牌标签，是爆款的必备条件，而规模化和全球化，则是爆款势能的“放大器”。

这也是上汽乘用车作为“大厂”的体系优势之一。张亮在专访中提到，未来荣威和MG会进一步强化架构、模块以及三电系统的共用，而这种规模协同还会进一步延伸到全球市场。

MG的全球化基础尤其重要。接下来，上汽希望让更多车型实现内外联动。比如MG4，明年规划全球月销量至少3万辆；而对于MG 07未来走向全球的表现，在张亮看来是“不言而喻”的事。

从MG4到MG 07，再到荣威家越07，上汽乘用车正在做的，从来不是押注一两款现象级产品，而是试图搭建一套从精准产品定义、到品牌认知沉淀、再到全球规模放大的完整闭环。所谓“产品大年”，从来不是新车数量的简单叠加，而是持续制造爆款、持续放大爆款的体系能力正在成型。