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2020年4月19星期日
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上海汽车报他山之石 在线新经济如何影响营销行为 微信读书有哪些新玩法?

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在线新经济如何影响营销行为

市场在变化,需求在转移。突如其来的疫情,倒逼着企业从线下转战到线上。危机下,该如何玩转线上营销新模式?本期两篇文章,一篇是关于直播卖车的思考,另一篇是关于微信读书裂变式营销的案例,希望能给读者启发。

1.罗永浩卖车,“有内味儿了“!

4月10日晚,“新晋带货网红”罗永浩在抖音平台上第二次直播卖货,勇敢地挑战了下让众多头部网红“翻车”的直播卖车。效果应该说还是很不错的,12辆半价哈弗F7越野车上架即“秒空“,7.7元抵2777元的购车优惠定金销售超过10000份。 完整看完整场直播的笔者不禁要说:网络直播卖车,终于有点内味儿了。

复盘老罗这次网络卖车的全过程,从前期的策划宣传到当晚的直播销售,总体打分应该可以给到80分。做得比较好的方面有三点:

首先,利用自己的社交媒体账号提前做好了传递明确优惠信息的预热。10辆哈弗F7(直播中增加了两辆,共计12辆)半价销售。这个优惠力度,即便是整车厂给到内部员工的折扣都绝对做不到。再加上品牌力本身也不差,近千万的“锤粉”,哪怕只有千分之一的人有兴趣,也是根本不够抢的。足够的品牌力+劲爆的折扣+稀少的备货——简单粗暴,在直播开始前就注定了是一次“秒空”的销售。

其次,合理安排商品组合,充分挖掘潜在消费者及意向客户。除了在直播中销售那12辆打对折的现车,老罗还推荐了7.7元抵2777元的购车优惠定金。要知道,绝大多数人是肯定抢不到半价车的,但是7.7元抵2777元的优惠也是实打实的。“7块7买不了吃亏,7块7买不了上当,用不了,我还能退。”于是,超过10000个客户的联络信息轻松进入了该车企的后台系统。7.7元的获客成本、留资成本,现如今,全天下上哪儿去找啊?高,实在是高!

第三,邀请车企专业品牌经理来现场展示卖点,配合图文字幕,最大限度传递产品信息,做好品牌品质背书。老罗深知自己不是汽车业内人士,所以把这个工作交给了更专业的人。吆喝拉客的管吆喝,售前咨询的管讲解产品。最大限度在有限时间内把有效信息传递给观众,这一点,老罗想得很透彻。反观某些头部网红近期的卖车直播,其一不开车,二不懂车,自己说得不知所云,观众也听得一头雾水。

当然,毕竟是第一次“卖车”,有些地方还可以改善和提升。例如,在请上车企代表之前,老罗对着图文PPT照本宣科读出一大堆参数,其实大可不必。观众喜欢听他“说相声”,并不喜欢听他“念经”;车企代表介绍车型卖点的时候,配合展示的图片可以更精细化,要有展示局部的特写大图;直播过程中,网友刷礼物的图片遮挡产品信息,造成观看的不便。当然,最大的遗憾就是现场展示的是车模,而非实车,这在销售效果上是打很大折扣的。其实把车开进演播厅,哪怕事先预录一段老罗对实车的亲身体验,应该是没有太大技术难度的。

2.网络直播卖车究竟该怎么卖?

新形势、新常态下,车企、4S店上线直播卖车,俨然已经成为“标配”。打开各大销售、短视频平台,几乎每天都可以看到众多网络直播卖车的内容。财大气粗的,一掷千金请来坐拥巨大流量和众多粉丝的网红站台。“势单力薄”的店家也可以成为“蚂蚁雄兵”,员工亲自披挂上阵,卖力吆喝。几乎所有人都盯着一个指标——我在一场直播中卖了多少辆车。至于真正成交多少?效果如何?从平台到车企,大都语焉不详。

这个思维对吗?说对也对,毕竟销售是要看业绩的。说不对也不对,卖车不是卖“白菜”,不是卖低单价的消费品。作为一个特殊的品类,汽车消费有其独有的特点和闭环。成交,只是整个汽车消费过程的一个环节,而非全部环节。既然有其独特性,网上卖车的目标、策略、手段是否也要重新思考?我想,罗永浩的这次网络卖车,是可以给我们一点启示的。

作者简介

逍遥骑士,曾担任东方卫视、香港华娱卫视、星空卫视资深导演及节目内容监制。2008年参与创建深圳广电集团宜和购物频道,负责电视直播销售的商品策划、内容策划制作和直播流程策划执行。

他曾创下国内家庭购物行业多项行业纪录,目前担任湖南广电MCN机构旗下抖音账号“逆转时光酒吧”主策划,粉丝量超过300万,点赞数量超过2250万。

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