得区域市场者得天下

人人都讲新意，家家在谈创新，然而，真正立竿见影、行之有效的创新却极难得见，特别是在战况瞬息万变，车主喜好摇摆不定的中国汽车市场，在海外管用的绝招在中国常常行不通，就连营销精英亦渐渐觉得力有所不逮，中国车市就像一个简陋的障碍陷阱，初级但不低级，短短几年，就让所有人领教到了它阴晴难判的力量。

其中当然也包括上海大众，它先后经历了成长、增长、兴盛及一度回落等多个阶段，正是随后及时、有效、准确地在各个环节进行改革创新，终于又重新抖擞精神，走回了国内车市领头羊位置。

发散型思维

在上海大众众多创新举措中，由市场部市场推广科提出的“区域市场整合推广”新理念堪称亮点，即将“经销商主动执行”“销售服务中心积极组织”和“总部充分授权”三者相结合，由经销商负责发掘销售责任区内的市场机会与潜在客户，销售服务中心制订总体区域策略并组织经销商进行实效推广，总部负责提供市场资源支持并监控区域市场总体运行的模式。

在这样的模式下，市场部市场推广科又陆续推出“精准定位”“高效传播”“利用奥运平台塑造优秀品牌”“利用区域差异化市场推广获取潜在客户”等等全新分支概念。它们是上海大众市场部去年的作战方针，同样也将是今年的工作重点。与此同时，整合区域市场资源、明确区域市场推广管理功能定位，以及提升区域市场能力，也将成为贯穿2007年市场部区域市场工作的主线。

区域决定市场

2006年底，区域市场推广科就开展了区域市场管理机制的试运行，加强与地区销售服务中心的合作，特别是把销售服务中心地区广告代理及市场能力较强的主力经销商整合进入，重点突破了区域市场推广工作中几个瓶颈，加强区域市场的信息沟通与交流，市场资源的使用效率以及推广策划水平等有了明显提高。总部、销售服务中心和经销商做到点线结合、相互策应，区域市场推广思路有了很大转变。环境分析、竞争对手产品特征研究，推广策划与执行环节的准确性与实效性考量，基于潜在用户开发的实际效果评估等已经成为销售服务中心与优秀经销商市场活动规划的标准流程，极大地改变了原来市场活动“策划拍脑袋、执行凭经验、效果靠运气”的粗放管理模式。同时，总部与区域市场在信息传播、媒介计划等方面的沟通，也减少了垂直渠道的冲突。

提升销售业绩

加强区域市场的推广就是上海大众今年市场部工作一个重点布局，也是提升上海大众市场占有率的一个重要步骤，提升市场占有率的一个核心要素就是开发区域市场，市场部市场推广科采取区域市场整合推广模式，在2007年新春来临之际，联合区域销售服务中心与地区广告代理公司，策划一波具有地区特征的市场推广活动，从展厅布置到店头活动，从品牌推广到对用户的关爱，通过一系列针对性的市场活动，把上海大众的产品信息直接传递给消费者，并获得消费者的喜爱和需求，刺激消费欲望，形成拉销效应。

通过一段时间的整合，在2007年的一二月份，结合元旦、春节、情人节等一系列市场机会，各区域的市场推广活动在总部有序协调下发生质的转变，并在一定程度上提升了地区的销售量。

蓄势待发

随着区域市场推广进程的不断深化，今年市场部还将逐步建成和完善区域市场资源信息平台及区域市场推广管理系统等，逐步对各区域的市场能力进行监测和评估，可以作为各地区销售服务中心及经销商市场能力提升的监测表，并作为分配市场预算和资源的重要评价依据。通过对优秀市场提供激励，提高上海大众市场预算使用效率，鼓励并支持经销商积极发现市场机会、发掘潜在用户，最终提升上海大众市场推广资源使用效率及市场占有率。

在利用区域差异化提升业绩得到市场肯定之后，无论在成熟的西南地区，还是在充满挑战的中南地区，具有区域特征的市场推广活动正在一波波有序进行之中，各地消费者对上海大众的品牌认知度从销售数字上得到了验证。得区域市场者得天下！市场开发始于区域市场开发，区域市场整合推广必将推动区域销量和品牌的提升。