柯力世点破豪华车竞争之道

上方引句：柯力世说，他建议在中国建立一个“沃尔沃的创意中心”。他解释，这不是汽车的设计中心，而是结合中国市场和消费需求，试图用传播的手段将沃尔沃品牌的内涵准确地表现出来，而且要有新意，让更多的人了解沃尔沃的诉求、品位、风格、文化以及生活方式等

在7月25日上海的一次小型媒体见面会上，沃尔沃汽车中国区首席执行官柯力世发表了他的上任宣言：沃尔沃在中国豪华车的竞争中，将以品牌制胜的策略来赢得市场。首先，他向大家通报了沃尔沃的战果——

今年上半年沃尔沃的销量与去年同期相比增长了81%，与竞争品牌相比处于增长幅度最快、幅度最大的品牌，S80自在中国上市以来供不应求，中国市场已经成为沃尔沃在全球的第二大市场，XC90在中国市场表现尤为突出，始终处在热销状态，成为中国最亮眼的豪华SUV标志性品牌。去年沃尔沃在中国销量增长了50%，品牌的知名度持续提升，尤其是S40国产之后，销量直线上升，现在的月销量已经提高到上市初期的3倍。

回顾之后，柯力世说，中国的市场要比预计的发展还要快，甚至超过俄罗斯。他认为，从上半年中国市场的走势分析，增长速度要赶上美国，超越日本很有可能。与23%整个汽车销量平均增长速度相比，沃尔沃的销量增长速度属于惊人的超常。但他认为，沃尔沃尚未全部发力（还有很多车型没有导入），留有很大的市场空间。

“我们会根据中国市场的需求及时导入新的车型。”

柯力世表示，中国市场有很大的市场消化能力，沃尔沃已经注意到这种需求。从豪华车的需求来看，销量持续走高，增长势头强劲。他说，不久将会在中国市场推出一款小型轿跑车——沃尔沃C30。他说，这款车在欧洲非常流行，时尚而充满激情。就此，柯力世谈到了在中国对新车型导入的问题。他认为，根据需求导入新的车型将是不可忽视的动因。如对C30的导入很早就进行市场调研了，相信这款车会引起市场的关注。

同以往车型推出一样，沃尔沃在中国每次推出新车都是一个亮点。从轿车到SUV，再到敞篷车等，沃尔沃在以自己的“稀缺性的完美性”争夺市场的眼球。毫无疑问，对于沃尔沃的品牌认知度，在中国并不低，与其他的豪华品牌相比，具有专属性的优势。统计数据显示，在奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯中，沃尔沃格外醒目，尤其是此品牌的格调和风格，也已形成了细分市场的一种标志。令竞争品牌不得不承认的是，沃尔沃的车型变得越来越时尚，越来越年轻，越来越性感，走在了同行的前面，与十年前大不相同。作为北欧风格的代表车型，它的风格演变在影响世界汽车设计潮流的同时，已经渐成一派（富有感官冲击力的沃尔沃概念车正在表明其在用全球的视野看汽车）。

柯力世很清楚沃尔沃在中国的影响力。他在与媒体的交流中阐述了对中国市场的看法。首先，他不认为中国市场有分级之说，在他看来是一样的，最典型的是，沃尔沃在西安这样的城市销售已经超过了沃尔沃81%的增长量。其次，是产品的性能有竞争力，给用户带来了真实的感受，达到了沃尔沃是一款好车的共识被普遍认可。再是，品牌的征服力是沃尔沃在中国豪华车市场中独树一帜最坚挺的资本，契合了上升的中产阶层的诉求。他强调，豪华车竞争的诸多要素最终都集中在品牌上，这也是沃尔沃之所以与众不同的卖点之所在。

如何做好品牌，或者说是如何打好这张牌？

柯力世说，他建议在中国建立一个“沃尔沃的创意中心”。他解释，这不是汽车的设计中心，而是结合中国市场和消费需求，试图用传播的手段将沃尔沃品牌的内涵准确地表现出来，而且要有新意，让更多的人了解沃尔沃的诉求、品位、风格、文化以及生活方式等。与此相对应的是，沃尔沃在南加州的卡马里奥和西班牙的巴塞罗那各设立了一个设计室，以同样目的激发设计师灵感，帮助他们了解人们的品位和对未来的期待。

这也许是最有效的手段。至于是个怎样的形式，现在还无法考量，但这将是一个商业模式可以肯定。也就是说，柯力世将会用这种“创意中心”把沃尔沃品牌转化为市场竞争力已经作为一种策略表露无遗。

这种文化博弈的概念在当下市场竞争中还未见有人用过。但柯力世要用这样的方式来营销，突破了豪华车竞争的关键所在。不过，记者从柯力世的市场方略阐述中，似乎得到了这样的信息——沃尔沃与其说在市场竞争中赢在品牌的话，不如说是赢在文化的认同上更为准确。

其实，这是所有豪华车回避不了的命门，一经点破，也就看清了豪华车靠什么竞争的关键词。那么，柯力世的觉悟代表了什么？在采访中，柯力世明确表示，这就是沃尔沃的设计文化，一个无法替代的“属于沃尔沃的汽车之道”。