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默认在产品同质化，竞争趋同化的今天，三大汽车巨头在中国的竞争已明显地呈现出文化差异，无论是质量、速度、小车战略，还是产品、品牌，社会责任，都已显现出“软实力”的竞争露出冰山一角。而大众能成为北京奥运会的合作伙伴，不能不说是在华成功的重要标志
对于大众而言，赞助北京奥运是表明在华业务发展中最为成功的一举，也是在商业上获得胜出一筹的难得机遇，它所产生的效应有着深远的影响。
代表主流社会价值观
自2004年大众中国在与众多同行竞争2008年奥运汽车合作伙伴中脱颖而出时，外界就评价，这是大众在中国成功的标志，说明大众对中国汽车产业的贡献得到了政府的肯定，业内的认同。而在国际上反响也很大，表明中德之间的关系在进一步加强和深入。
民调显示，大众在中国的成功始于桑塔纳这款轿车的深入人心，以及它对中国汽车产业的影响。今天回过头来看这款车型的成功，显然已经不局限于一款车型，而是提供了一种思路、发展模式和思想的解放。值得关注的是，大众在中国的发展历程也正好与中国改革开放30年风雨相伴，紧密相连。无怪乎从上至下，人们都喜欢把大众称为老朋友。这无论是最初的历史选择（合资谈判），还是中央宣布浦东对外开放（上海大众一期工程建成庆典上），以及今日的北京奥运等，大众在中国发展的重要历史节点上都表现出极大的热情，不仅参与，还是历史的见证者。然而，随着中国开放力度的加大，世界汽车巨头几乎悉数涌入中国，尤其是在进入21世纪之后，大众一枝独秀的局面被打破，半壁江山的风光已成历史，很快就形成了德美日韩车系的市场格局，车企的竞争方式从产品到品牌以及服务的全面竞争，在很短的时间内就进入了充分竞争阶段。尽管如此，大众在中国依然是保持领先的汽车跨国公司。中国成了大众汽车在全球的最大市场。
从竞争实力对比来看，大众汽车在中国汽车业的地位仍旧动摇不了，其综合竞争力和影响力目前还没有一家汽车公司能替代，尤其是南北两个大众的合资企业在主流汽车中的领导者地位还是非常坚挺，实力雄厚。原因就是他们的企业形象和社会的认同度代表了主流社会的价值观。
“嵌入”企业核心业务
纵观中国汽车30年的发展史，我们可以清晰地看到中国汽车经历了三个重要阶段，即制造、营销和服务。对于第一阶段，德国大众所提供的帮助有目共睹，桑车的成功为中国轿车工业打下了国产化的基础，尤其是上汽集团的崛起就是最典型的例子。至于第二阶段，我们不得不看到美国通用公司所提供的帮助打开了中国汽车营销新的视野，上海通用后来居上的成功例子足以说明，品牌竞争替代产品竞争的时代已经到来。而丰田服务理念的导入正在加快中国汽车竞争朝着服务竞争的第三阶段过渡，借助e-CRB先进手段的实施，中国的车企已经越来越明白未来的竞争靠什么。由此，大众、通用、丰田在中国汽车业扮演的角色正在走进历史。
我们无法回避这样一个事实，中国用30年的时间走过了汽车发达国家近百年的汽车发展历史，尤其是近10年的消费变化促使中国迅速成长为世界汽车制造大国，不仅名列世界第三大汽车市场，而且也是世界上竞争最为激烈的新兴市场。
也正因为此，大众在中国感到了压力，清醒地意识到，如果不随乡入俗，与时俱进，就难以跟上中国汽车业的发展步伐。面对通用和丰田在中国迅速发展和市场份额的扩大，大众一度在中国陷入迷茫，市场出现低迷，由60%下滑至20%，不能不引起媒体的关注。不过，在世纪之交之际，大众在中国的战略开始调整，包括通用和丰田在内，都非常清醒地意识到中国市场对于他们的全球战略意味着什么。
“不在中国取胜就在世界败北”。
这早就被世界跨国公司包括汽车巨头在内都取得了共识，如此强烈的信号，在世纪之交的上海财富论坛上迫使大众、通用、丰田3家巨头迅速作出对华业务发展战略的标识和明确的定位。今天看来，他们没有偏离，而是越来越清晰地把战略变成了行动，把企业社会责任（CSR）嵌入企业核心业务之中（如大众清洁柴油发动机、通用的燃料电池车、丰田的混合动力车等），成为企业DNA的一部分，即转变为对当地社会的一种亲和力。用概述的语言表述就是——“大众在中国的质量取胜战略”，“通用在中国的速度取胜战略”，“丰田在中国的小车取胜战略”。
企业社会责任创造价值
在产品同质化、竞争趋同化的今天，三大汽车巨头在中国的竞争已经明显地呈现出文化的差异，这无论是质量、速度、小车战略，还是产品、品牌、社会责任，都已显现出“软实力”的竞争露出冰山角。近年来，大众、通用、丰田这三家汽车巨头无论是在市场还是产业等方面都在积极地改善在公众前的形象，并竭力为树立良好的口碑在努力，尤其在履行企业社会责任方面表现出欲与各自所取得的巨额利益相称的诉求来得十分强烈。而大众能成为北京奥运会的合作伙伴不能不说是获得了与竞争对手胜出一筹的商业机会。事实证明，赞助北京奥运是帮助大众创造了价值。
对此，大众汽车集团执行副总裁、大众汽车（中国）总裁兼CEO范安德博士说，“大众近年来取得的好成绩，得益于‘奥林匹克计划’实施以来的一系列营销变革与机构重组，得益于数款重量级新车的推出。”
毋庸置疑，借助北京奥运会，大众在软实力方面得到了很大的提升。现在提到北京奥运就会联想到大众（赞助商之一），尤其是此次又成为北京奥运火炬传递的赞助商，将全面展示大众所提供的近千辆汽车的机会。这无论从怎样的角度去看，都是一次商品力和品牌力乃至企业形象传播的极佳平台。
实践证明，这两年大众在中国的影响力回升，倒不仅仅是新产品推出的速度在加快，销售业绩在大步增长，而是降本增效，营运管理效率的提高，以及适合本土开发计划的实施已经初见成效。据介绍，启动奥林匹克计划后，通过优化和改进，上海大众和一汽-大众的劳动生产率平均提高30%。“奥林匹克计划”所提出的到2008年降低成本40%的目标，已在2007年达到了降低至30%的水平；原定于2008年实现的将国产化率提高至80%、产能利用率提高至90%的目标也已经在2007年提前实现。这种规模的提高及成本的降低为其向中国市场投放极具性价比的产品提供了可能。以上海大众为例，通过改革自身营销能力，不断推出适应市场的新车型，重新获得市场竞争力，走出销售低谷，去年销量达到历史新高43.6万辆的业绩。上海大众总经理刘坚说，上海大众整个销量在2007年比2006年增加了26.7%，高于整个市场增长率的20%。他认为，这都与产品技术能级的提升和产品开发能力的提高有关。
谈到“奥运经济”，范安德说，大众对奥运的投资回报并不能用金钱来衡量。他认为，这是企业融入社会的责任。但也应看到，去年大众汽车取得历史上最好业绩的同时，也收获了广泛的社会认同，并连续两年荣获“最具责任感企业”称号。去年一汽大众和上海大众在轿车企业中排名第一，充分说明了这是赞助奥运的成功。
符合公众和社会的期望
“借助奥运，冲刺百万辆”。范安德说，伴随着奥运会的开幕，大众也将迎来在中国的夺金之年。他明确表示，今年大众汽车销量要突破百万辆。
这是个毫无悬念的计划。但却是三大汽车巨头（大众、通用、丰田）中率先在中国实现销量过百万辆的外国汽车公司，它意味着大众在中国领先跨入了“百万级汽车俱乐部”的新阶梯，同时也会在国际市场上产生不小的影响力。在国内市场国际化的背景下，大众这一步则意味深长，意义深远。广东省社科院在最近公布的一份有关跨国公司在华形象公众评价调查中显示，跨国企业履行社会责任与获得利益相称的只有22.54%。这说明，提升企业形象的空间还很大，事实上许多企业并没有意识到这也是一种资源。纵观近年来三大汽车巨头在中国的表现不难看出，提高企业形象和企业的亲和力，已经成为竞争诉求的重要手段。
但我们也应认识到，“企业社会责任（CSR）做得不好，它就往往只是一块遮羞布，甚至可能对企业造成伤害；做得好的话，不单是公司（企业）的副业，或显示道德的一方天地，还是一桩绝好的买卖。”这就难怪范安德要高度赞赏大众赞助北京奥运会是在华最成功的活动，也符合了公众和社会的期望。
现在看来，从某种意义上说，今年也是大众的奥运年。由此让我们清楚地看到，汽车深层次竞争已经介入了软实力的竞争，这样的竞争已经被撩开了大幕的一角。
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