“中国式消费”在悄然演变

常常听到有人感叹：中国汽车市场有一个很奇怪的现象，明明在国外很畅销的车型，在中国却卖不动；而在国外并不显眼的车型，却在中国大红大紫。中国有中国式结婚、中国式离婚，自然也有中国式汽车市场、中国式消费心理。如何理解“中国式”？TNS中国汽车部执行总监包亦农有他自己的看法。

购车价格仍是主因

根据TNS对中国汽车消费者的一些调查发现，在中国的乘用车市场里，70%的人属于首次购车，对目前的中国汽车消费者来说，价格还是汽车消费的主要决定因素。购车后的各种汽车费用会成为消费者的一个长期支出。因此，消费者除了要准备购车的款项外，还需要把一两年之内的汽车养护费用计算在内。否则，买车只会带来负担，而失去了提高生活质量的意义。因此，档次较高、性能较先进、安全系统完备的车型，应该面向经济实力较强的消费者，而中低档次的车型则较适合收入中等而无法实现一步到位的消费者，这样，在享受汽车的使用方便之时，又不增加太多的负担。

品牌影响消费者购买决策

当前中国汽车市场上百家争鸣，面对前所未有的众多选择，消费者对品牌的辨识力迅速提高，购车时的品牌期望亦日渐攀升。根据TNS调查发现，现在仅有38%的新车购买者表示，他们对某个特定品牌具有不同程度的承诺度，面对这样的数字，制造商亟须加大品牌建设力度，以品牌为纽带与消费者建立持久的联系。

在一个日渐成熟的经济环境里，客户需求日益增加，品牌无疑变得更为重要。在竞争激烈的环境中，功能性方面的需求能很快被复制和满足。包亦农表示，中国的汽车购买者开始慢慢地转向通过品牌来满足自己的感情诉求，这便是品牌开始变得举足轻重的时候。今日的中国，拥有汽车已然是身份的一种象征，一种经济实力的表达，然而，这种象征和表达一直在不断地变化。

尽管目前的中国市场首次购车者正在占据市场主导，但每位消费者都只会做一回“首次买家”，二次置车的高潮已然为期不远。因此，汽车制造商要在中国市场谋求长远发展，就必须建立稳固、强势的品牌地位，使消费者在购车之前就受到品牌的感染，这种品牌影响力力求贯穿消费者的整个消费周期。

相关链接

TNS独创联合式市场调研模式

目前，在中国活跃着很多汽车咨询公司，它们专注于汽车行业的专业市场研究，如大家较为熟知的北京新华信、嘉之道汽车服务咨询等。

作为最早在中国大陆从事市场研究的国际性研究公司，TNS成立于1964年，总部设在伦敦。1992年，TNS进驻中国市场，并于2003年起在中国拓展汽车的相关业务。从刚进驻中国时的不为众人所知，到如今成长为，在中国地区较为成功并享有盛誉的市场研究公司，TNS自身也经历了对中国市场认识和改变的过程。

从去年开始，TNS开始尝试一种全新的市场调研模式，即联合式市场调研。该模式共分三个部分，分别是品牌健康与需求细分市场研究、经销商服务和价格监测、企业社会责任。在品牌与市场研究领域，TNS的调研主要集中在消费者感性需求的识别、消费者对各品牌形象的看法、各品牌的消费者忠诚度等方面。包亦农说，通过尝试这种独创的调研模式，不仅能为客户进行业务方面的指导，同时也是树立自身品牌形象的最佳方式。